大型管道企业日丰-广告促销管理.doc

广告促销管理 一、广告促销基本策略 （一）日丰的宣传策略以品牌为核心 1、品牌影响力以覆盖建材行业内为重点，并不断拓展在用户群体中的知名度。 2、广告投入必须与代理商的渠道体系发展相结合，否则会失去广告投入的意义。 3、日丰公司与代理商是共同投入、共同收益的关系。 4、投入方式上以小众媒体为主，如路牌、门牌、公交车、宣传品等，辅以电视、报刊等大众媒体。 （二）广告投放基本策略 1、广告目标 受 众 要达到的广告效果 媒体选择 宣传重点 家 装 消费者 潜在家装消费者：导购，认知选择品牌。 老顾客：强化其选择是正确的。 品牌延伸，引导购买日丰配套产品。 树立口碑，向潜在消费者推荐品牌。 以终端形象建设（门面）、公交车尾广告和终端促销活动为主要发布形式，辅以户外广告、电视广告等大众广告形式。 说服性广告：强调企业和产品的竞争优势。 提醒性广告：强化认知和记忆，提升品牌知名度，树立企业形象。 代 理 分销商 水暖工 增强渠道成员经营日丰产品的信心，提升网络凝聚力和品牌信任度。 终端促销支持、权威报刊宣传、（对消费者的广告） 工 程 客 户 甲方：设计院、房地产商 乙方：工程承包商 权威报刊、关系营销 （品牌知名度） 2、媒体选择注意事项： （1）终端形象广告（门面、货架、宣传品）：应配合网络的铺设、开拓落实，跟进终端形象的建设。 （2）终端促销：针对分销商、水暖工定期通过《日丰通讯》、宣传单张等宣传品传递产品信息、市场动态和相关培训知识等，并不定期组织实施有针对性的促销活动：水暖工促销、小区促销、终端促销等。 （3）公交车尾广告： A.为实现资源利用的最大化和集中使用，应选择中心城市、中心线路投放，投放数量应不超过该城市整体公交车数量的10%。 B.为合理评估广告投放效果和及时调整，公交车尾广告投放应实施阶段性投放，发布周期选择以三个月为宜。 3、广告投放策略 （1）深化终端展示和小区促销，打持久战； ——对万店工程、小区促销用宣传物料长抓不懈，提高宣传品使用率，做好终端导购。 （2）集中投放，以小投入造大气势； ——流动公交广告、建材城户外路牌和终端门头相辅相成，利用其长期和延期效应，营造铺天盖地的销售氛围。 （3）巩固行业龙头地位，树技术权威形象。 ——在行内权威报刊杂志上刊登专家文章，全方位提升企业品牌形象。 为实现资源利用的最大化和集中运用，公司的广告投放政策方向将仍以终端形象建设、公交车尾广告和终端促销活动为主要发布形式，辅以户外广告、电视广告等大众广告形式。 4、区域投放指引 策略：因时、因地制宜结合市场的发展程度和结合工作的重点及进度制定区域性投放策略、阶段性投放策略和投放比例，建立成本效益评估体系，与市场销量、品牌形象知名度、美誉度的提升挂钩，使资源的集中投入并达到效益最大化。 （1）成熟市场——品牌网络的巩固和提升。 投放指引：以终端促销为主，推拉结合，提升美誉度。 （2）成长市场——品牌网络的建设。 投放指引：以终端网络的形象铺设、终端促销、公交车尾广告为重点，迅速提升品牌价值，扩大知名度。 （3）启动市场——品牌地位的确立，网络的建立。 投放指引：以终端网络的形象铺设为重点，辅以公交车尾广告，确立消费者对品牌的认知度。 （4）样板市场——资源的集中使用。 投放指引：全方位的广告策划。 （三）广告投放原则 1、审批权限 （1）门面：公司制定统一的质量要求、VI规范、样式，严格限定各地制作单价，按实际制作数量报销，单价超支部分自行承担。 （2）公交车、户外等广告：由公司统一策划，区域销售部、办事处、分公司提书面申请，公司审批施行。 2、谁签字、谁负责 （1）广告申请须由区域经理签名负责（不得交由代理商提出申请），经公司确认后方予实施。所有口头承诺或未经公司确认的广告投放一律不予报销，责任自负。相关的责任人交销售部处理。 （2）广告验收须由区域销售部人员实地签字验收，签字人员对广告的真实性负全责。一经发现虚报、VI不符等问题按公司相关规定处理，责任人交销售部、审计部处理。 3、广告审批、实施、报销严格按公司的管理制度和程序办理 所有广告投放须严格遵照广告审批、发布、报销相关细则施行。 二、零售终端陈设标准 组别 展示 基本陈列标准 产 品 展 示 管 材 1、管路系统展板展示：利用公司统一提供的S1、S3、PP-R等管路系统展板，综合展示日丰管路系统特点、优势。 2、样品展示：柜台内陈列的样品管应包括铝塑管、PP-R管、地暖管等管材主要零售规格型号。 3、货架陈列：货架内应陈列管材常用的规格型号和主打产品。 4、展示位置选择：展板、样品柜台优选店内显眼位置放置，货架摆放可选择店门口或店内当眼位置。 5、展示维护：展板、货架上陈列的货品应定期用干布擦拭，以保持干净和整洁。门市内应保有两箱以上存货备购。 管件及