[营销管理]正官庄高丽参市场分析-正官庄高丽参整合推广方案.ppt

来自中国最大的资料库下载 内容 正官庄高丽参整合推广方案 正官庄高丽参市场分析 保健品市场简况 四川参类市场及竞争产品分析 正官庄高丽参市场分析 体验经济下的服务营销 —— 关于众牌的认识 保健品市场简况 市场格局混乱，功能重复 传统营销模式单一，枯燥 产品缺乏个性化的USP、EVP 追求高额利润，消费者价值低 行业信誉度低 品牌凝聚力差 品牌忠诚度低 行业信誉度低 随着新经济时期的到来，消费者的消费观念和能力迅速提高， 造就了保健品行业的飞速发展。 保健品行业经过三代产品的洗礼，现在正处于诸侯割据时期， 众多种类产品各行其道。 由于各厂家在进入市场时，过分注重利润，造成价格居高不下， 而产品自身功能，品牌力，服务力等因素非常薄弱，无法支撑高价 位，使整个行业的形象受损，信誉度低下。 在营销过程中没有以消费者利益为中心，消费者在购买过程中 没有量化的功能感受和质化的利益享受，所以面对众多产品无从选 择，在消费者心中更多的是怀疑和迷茫。 品牌凝聚力差 品牌忠诚度低 现保健品行业的营销模式单调枯燥，依旧采用的是“老四招”（概 念+广告+铺货+促销），追求短期的轰动效应，而缺乏对产品及品牌 的中长期规划，在实践消费者利益方面也是滴水浅尝，故整个行业陷 入了跟风的怪圈。 各厂家没有强力塑造产品和品牌的核心竞争力，以及个性化的 UVP（独特销售主张）和有效的EVP（附加价值主张），而剑走偏 锋，通过宣传外延功能，追求概念化的情感，意识等诉求点，必然 丧失品牌凝聚力和忠诚度。 体验经济下的服务营销 —— 关于众牌的认识 营销导向寻求突变 传统观念和模式 了解消费者利益 实现消费者价值 创新的营销模式 保健品行业已经经过了功能经济（产品核心功能）和附属经济（产品 外围功能）阶段，进入了体验经济（产品服务功能）阶段，而体验经济 的核心就是通过服务，实现消费者价值。 四川高丽参市场及竞争产品分析 产品： 正官庄高丽参在四川市场的主要竞争品牌主要是西洋参，其 中以喜悦，鹰牌，康富来等为主打品牌，而各品牌都相当注 意产品的多元化发展，其中含片在日常补品范畴的使用率最 高，而饮品等大盒装在特殊礼品范畴的购买率最高。 价格： 各竞争对手在价格方面的竞争优势并不明显，这也是由于行业 的高价形象所造成，所以价格在消费者选择中并不占主导。 渠道： 现阶段参类保健品的主要营销渠道依旧是K/A店、药店，但由于 K/A店产品种类、品类不断增加以及药店的竞争日趋激烈，保健 品就形象展示和产品陈列方面受到极大限制，极大影响了产品及 品牌可见度。 宣传： 参类保健品的传播手段和形式依旧没有逃离行业模式，在传播方面， 采用疯狂的空中轰炸，疲劳战术以期吸引消费者注意力，提高品牌 知名度；在推广方面，采用频繁的促销活动和人员导购。 品牌营销向服务营销纵深发展。 供给力 营销 商品力 营销 企业力 营销 品牌力 营销 服务营销 通路竞争低层次展开，品牌面临老化、泛化，群龙无首的市场格局使众多保健品营销导向陷入尴尬的境地，而加速服务营销的前瞻性导入成为保健品行业品牌营销制胜的关键。 服务营销是以消费者利益为基础，以消费者价值筑品牌，以消费者为导向，注重消费者终生利益的一种体验经济下孕育的创新营销模式。 服务营销的实现 数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处 理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息 给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者 去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准 确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具 有针对性，从而提高企业营销效率。 数据库营销 挖掘和满足个性化需求 关于众牌的问题 对于一个新兴的专业药品代理企业，推广正官庄高丽参这样的高端保健品， 就资金，网络，形象等而言，会有以下几点担心： 1，对于一个高端的新产品和品牌，我们是否有足够的成本去塑造 2，面对竞品强劲的广告攻势，我们如何脱颖而出，突出重围 3，如何在瞬息万变的市场中，迅速站稳，并得以发展 4，如何有效利用有限的资源，并使我们的投入可重复、积累和升华，最大限 度的降低成本，提高到达率 。