汽车营销原理与实务 教学课件 ppt 作者 叶志斌 第4章 汽车市场细分、目标市场选择和市场定位.pptVIP

第4章 汽车市场细分、目标市场选择和市场定位 STP营销的概念 1）所谓S是指细分化 Segmenting 2）目标化 Targeting 3）定位 Positioning 4.1 汽车市场细分 4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 4.1.2 汽车市场细分的常见标准 4.1.3 汽车市场细分原则 4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 一、汽车市场细分的概念 所谓市场细分化，就是根据用户明显的不同特征，把特征相似的用户合为一群，从而把市场分成若干部分，即把市场分成若干部分，以便确定企业目标市场的过程。 市场细分的前提是市场的层次性：相似性和差别性。 4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 二、汽车市场细分的作用 1．有利于发现汽车市场营销机会 2．有效地制定最优营销策略 3．有效地与竞争对手相抗衡 4．有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率 5．有利于汽车企业扬长避短，发挥优势 4.1.2 汽车市场细分的常见标准 按地理位置细分； 按人口特点细分； 按购买者心理细分； 按购买者的行为细分 按最终用户类型细分； 按用户规模细分； 4.1.3 汽车市场细分原则 可衡量性； 可进入性； 效益性； 有发展潜力。  4.2 目标市场营销 在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。 4.2.1 细分市场的评估 1．细分市场的规模和发展评估 2．市场吸引力评估 3．汽车企业本身的目标和资源 4.2.2 制定目标市场营销战略 一、目标市场营销战略的类型 二、目标市场战略选择时应考虑的主要因素 一、目标市场营销战略的类型 （1）无差异市场营销 忽略细分市场的差异，是一种求同存异的营销策略。企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户，因此，企业所设计的产品和营销方案，都是针对大多数用户的。 例如，20年代福特公司的T型轿车，企图以一种产品吸引所有用户。 优点：可以降低成本； 缺点：竞争力不够强。 例如，70年代前后，美国汽车行业一向以大型舒适的轿车市场为目标，竞争激烈，而忽视小车市场，结果被日本公司利用石油危机的机会，以小型、廉价、省油的汽车，一举占领了美国汽车市场的很大份额，使美国汽车公司措手不及、竞争失利。 （2）差异性市场营销 采用这种策略的企业针对不同细分市场上需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品和营销方案。 优点：有的放矢，能扩大销售，竞争能力强； 缺点：营销成本提高。 （3）集中市场营销 集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量向提供最能适合其需求特点的产品。 优点：一是专业化服务，便于取得较高市场占有率；二是节省费用，增加盈利，并有利于提高产品和企业的知名度。 缺点：如果目标过分集中，风险较大。 二、目标市场战略选择时应考虑的主要因素 1．汽车企业的实力 2．产品的差异性及所处的生命周期阶段 3．汽车市场的差异及市场规模 4．市场供求情况 5．竞争者的营销战略 4.3 市场定位 4.3.1 市场定位的概念 所谓市场定位，就是根据企业的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。 即企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下深刻印象。 另一理解是：企业的产品和用户的选择。 其前提是用户应充分进行市场分析，充分了解用户、竞争者和企业自身的情况。 4.3.2 市场定位的战略类型 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差别化战略 4.3.3 市场定位的方法 （1）调查研究影响定位的因素； （2）选择竞争优势和定位战略； （3）准确地传播企业的定位观念。 4.3.4 汽车市场定位常见策略 （1）比附定位 （2）属性定位 （3）利益定位 （4）与竞争者划定界线的定位 （5）市场空当定位 （6）质量/价格定位 案例分析 案例：“野马”驰骋市场 1、“野马”在面市之前，李·艾柯卡有没有进行市场细分？若有，其细分的标准是什么？ 2、“野马”汽车的市场定位是如何确定的？ 3、试讨论“野马”汽车成功的原因？ 思考与练习 1、简述汽车市场细分的作用。 2、简述汽车市场定位的程序。 3、运用STP营销策略论述汽车企业市场竞争优势的选择策略。 * * *