战略营销学 教学课件 ppt 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编CH05.ppt

第五章 战略营销规划 学习目标 通过本章的学习，要了解战略营销规划的概念和发展历史，重点掌握战略营销规划的应急规划模型和情境规划模型，把握战略营销规划的分级结构，明确战略营销规划的层次，学会对现有业务和新业务做规划。 学习内容 战略营销规划概述 战略营销规划的模型和结构 战略营销的业务规划 本章小结 1　战略营销规划概述 战略营销规划的概念 1.1.1　战略营销规划的含义 1.1.2　战略营销规划的优点 1.1.3　战略营销规划的局限 战略营销规划的发展 1.1.1　战略营销规划的含义 战略营销规划是指开发和保持企业的目标技能和资源与其外部变化的市场环境之间适应性的管理过程。战略营销规划涉及当前决策的未来性，它的目标就是在变化的市场环境下保持自己的战略优势。 理解战略营销规划，还需注意以下几点。 战略营销规划是塑造和指导企业是什么、做什么、为什么做以及怎样做。 战略营销规划过程是有组织的，要求有确定的次序和模式来保证这个过程目标明确、运行高效。 1.1.1　战略营销规划的含义 战略营销规划试图制定企业最基本的决定和行动，但不是做未来的决定。 战略营销规划与战术营销计划不同。战略是力图做正确的事情，战术是保证以正确的方式做事。 战略营销规划与长期计划不同。战略营销规划假设企业必须对一个动态的、变化着的环境做出反应。而长期计划假设当前关于未来条件的认识已经很充分，足以使得计划在执行的期间内是可靠的。 1.1.2　战略营销规划的优点 实现“未雨绸缪” 在战略营销规划过程中，必须提出和解答一些与企业存在之根本相关的关键问题：企业的基本方针、企业服务的顾客群、企业所拥有的优势与劣势、面临的机会与威胁。 通过战略营销规划谋求企业的发展较之于单凭企业高层的直觉判断更加成熟，也能更好地为可能发生的变化采取预防性的措施。这是战略营销规划本质性的好处。 1.1.2　战略营销规划的优点 改进绩效 战略营销规划有助于沟通，能够使企业上下就某一问题达成共识。战略营销规划需要企业的各级管理者就某个战略问题交换意见，随着规划的完成，各级管理者对该问题就会有明确而一致的认识。 战略营销规划有助于将企业内每一个人的力量凝聚起来，发挥企业各层对于计划的主人翁精神。 通过按照优先次序配置资源，能够确保企业资源得到有效的利用。 1.1.3　战略营销规划的局限 可能缺乏现实指导意义 限制了选择的可能性 代价较大 1.2 战略营销规划的发展 早期正式的战略营销规划模型反映了传统组织的等级价值和线形结构。战略营销规划的结构高度垂直且及时，由组织高层的专门规划团队制定，用于形势分析和对一系列的行动做出决策。规划最终会形成一个正式的文件，一旦制定出正式的文件，执行的实际工作即将开始。 战略营销管理的基本任务是对环境进行正确的评价、定义组织目标、明确所面临的选择、制定和执行决策、评估实际的行动。 1.2 战略营销规划的发展 非军事组织中的战略营销规划起源于20世纪50年代，在20世纪六七十年代开始流行和广为传播，美国的许多企业都普遍实施战略营销规划.在这段鼎盛时期过后，战略营销规划被束之高阁大约十年多。直至20世纪90年代，为适应新形势的变化，战略营销规划重新被企业所重视。 1.2 战略营销规划的发展 战略营销规划的发展经历了几个阶段： SWOT分析于20世纪50年代在战略营销规划中占主导地位； 20世纪60年代产生了定性和定量的战略模型； 20世纪80年代初期，波特五力分析模型成为标准的战略营销规划方式； 20世纪80年代后期，企业开始重视核心竞争力，以市场为中心来经营企业。 2　战略营销规划的模型和结构 战略营销规划的模型 2.1.1　传统规划模型 2.1.2　应急规划模型 2.1.3　情景规划模型 战略营销规划的结构 2.1.1　传统规划模型 传统的战略规划模型是自上而下的。 这个模型从根本上寻找一种企业自目前的状态发展到将来的状态、愿景的途径。这种转换在企业使命设定的界限和企业选择的价值、原则内进行。 2.1.1　传统规划模型 传统战略营销规划的步骤包括： 使命陈述。 选择企业取得使命所必须达到的目标。 确定明确的战略。 确定明确的行动计划。 控制和更新计划。 2.1.2　应急规划模型 2.1.3　情景规划模型 情景规划的概念 波特认为，情景是关于未来可能会变成什么样子的内部一致的观点，不是预测，而是可能的结果。情景具有三个特征。 1）情景是复数概念。 2）情景是假设的。 3）情景是整体概念。 2.1.3　情景规划模型 情景规划的概念 范·德·海登（Van der Heijden）认为情景规划从根本上说就是一种战略规划的方法，情景规划与其他传统的战略规划的不同之处在于处理战略问题中的模糊和不确定的方法。将不确定性引入战略均衡的好处是将对于未来的规划从一次性的行为变成