环境分析与企业对策.ppt

企业针对机会与威胁的对策 反 抗 减 轻 转 移 威胁 机会 能否胜任 图： * 四、环境分析与企业对策（3） 案例讨论 1998年的两则报导 [三峡大坝] 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。 [大洪水] 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。 问题： 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。 * 中国市场环境特点——引自上海交大黄沛博士 可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 * 三、企业应对环境影响的对策 （一）应对市场机会的营销对策 （二）应对市场威胁的营销对策 * （一）应对市场机会的营销对策 面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。 企业应对策略有三种 1、及时利用策略 2、待机利用策略 3、果断放弃策略 * 1、及时利用策略 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。 * 2、待机利用策略 有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。 * 3、果断放弃策略 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。 * 环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。 企业应对策略有三种 1、转移策略 2、减轻策略 3、对抗策略 （二）应对环境威胁的营销对策 * 1、转移策略 当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 转移策略包括三种转移： （1）产品转移：即将受到威胁的产品转移到其他市场。 （2）市场转移：即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去。 （3）行业转移：即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。 * 2、减轻策略 当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。 例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。 * 3、对抗策略 当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。 如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。 * 环境分析与对策 机会与威胁概念： 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 * 1、比较、权衡企业的资源能否具备发展机会所需要的条件？能否承担相应的风险？ 2、反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。 企业对营销环境的对策 企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的分析，掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。 运用什么方法？ 分析什么？ 采取什么对策？ * 竞争状况 行业内现有竞争者 潜在竞争者 替代品 供应商 顾客 进入威胁 买方还价 影响行业竞争的五种力量 卖方还价 替代威胁 * 决定市场长期吸引力力量 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。 这5种力量是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者