两级传播理论.ppt

 ; ; 两级传播论（two-step flow of communication），作为传播学经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。 1940年，拉扎斯菲尔德以其哥伦比亚大学应用社会学研究所所长的身份，带领同事针对当年的美国总统大选进行了—项规模空前的传播研究，两级传播论就是此项研究的成果之一。; 两级传播论的关键是舆论领袖，搞清楚什么是舆论领袖，也就容易理解何谓两级传播。 舆论领袖(opinion leader)，又译作意见领袖,是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。 一句话，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评断的人。; ; 在这个信息的两级传播过程中，第一级的传播即从大众媒介到舆论领袖，这一级传播属于大众传播；第二级的传播是从舆论领袖到社会公众，这一级传播属于人际传播。 所以，两级传播论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。;二．两级传播理论提出的背景; ; 雪伦·罗瑞与梅尔文·德弗勒在《传播研究里程碑》一书中将这一理论列为大众传播研究的里程碑之一。 “最重要的理由是‘两级传播’的理念吸引了研究学者的注意。……两级传播的假设开启了新的理论前景。在这之前，大众社会理论和魔弹理论都强调大众社会中个人的孤立，从未将社会因素视为重要因素。但是该研究发现，人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环”，“两级传播虽是本研究意外的发现，回顾起来，竟是该研究最伟大的贡献”。; 两极传播理论对整个传播流程研究有三大里程碑式的成果。; ;1.迪凯特研究的背景; 但总的看来，20世纪50年代初，至少学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。社会科学家们致力于探求大众传播影响中更复杂隐蔽的规律。 有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应，即小群体研究，其中一项很著名的研究就是迪凯特研究。 社会心理学家们在数十年间不断证明了小集团对个人的重要性和影响力，以及其他假设，如：小群体集体建构共同分享和使用的社会现实并产生意义；小群体中共享的价值观念也将人们团结起来并对其产生影响、提供解释。;2.迪凯特研究的程序及方法;选择调查地点：资金、人员等决定所选地区人口规模为6万人左右——中西部（避免特殊群体比例失调）——从7个州中按人口、社会和经济情况等指标选出28个城市，剔除卫星城，对与研究问题有关的36个指标数据加以分析——得到3个城市——选定迪凯特（与调查计划假想的所有重要变量最接近）。;对概念的定义：关于“意见领袖”和“个人影响”的定量信息，研究者采用了四种不同策略：;（2）找出specific influential“具有单一影响力”的人（在特定方面问题上具有影响）;（3）确定受访者“日常接触情况”（常和谁一起讨论问题）;（4）自我指定（self-designation，直接询问受访者最近是否影响过别人）。;总体结论： 第1、3种策略后来认为收获不大；第4种策略要考虑效率问题。据受访者提供的被影响人信息去逐一核实，得到的693个意见领袖成为此后主要分析对象。;3.迪凯特研究的分析与发现;;结论： 1、意见领袖不是在真空中起作用的，也就是说意见领袖只是各种相互交织的影响中的一种。 2、在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或者采用新产品方面，效果要比正式的媒体明显。 3、意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。;（1）再次否定了强效果理论，得出的结论是媒介的影响是微小的、难以确定和不足为惧的。 （2）人们对大众传播过程的认识永远地改变了，不再通过单一的刺激——反应框架来思考大众传播，不再认为媒体和受众各据一端而中间是真空。 （3）从认为大众传播讯息刺激产生简单、迅速和直接的效果到开始寻找由更复杂的过程产生的长期、间接的效果，探索“人民的作用”。 （4）首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。 （5）对创新采纳的研究、新事物普及的研究和人际传播的信息失真研究等都起到了重要的研究定向作用。;5.迪凯特研究的局限; 从“推”到“推”、“拉”结合的信息方式，也使信息的扩散和流动情况复杂化。 “人民的作用”不仅限于大众传播过程中的影响，而是经由新媒介的帮助，个人有可能直接形成大众传播信息的来源甚至直接