第八章 大众传播的效果研究.pptVIP

第八章 大众传播的效果研究 第一节 早期的效果观 第二节 有限效果论的登场 第三节 新效果论的展开 复习：拉斯维尔的5W模式 一、什么是效果 ？ 二、大众传播效果研究的四个理论阶段 三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论） 一、什么是效果 ？ ☆ 传者的意图和目的实现的程度？ —— 传者中心论 ☆ 人们能从大众传播得到什么好处？ —— 受者中心论 ☆ 可能对社会产生什么影响？ —— 研究者视角出发 政治家的政治宣传 企业的广告宣传 二、大众传播效果研究的四个理论阶段 三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论） 主要观点： 媒介发出的讯息象“枪弹 ”， 受众象“靶子 ”，一枪击中，应声而倒。 研究的媒介背景：两次世界大战 主要研究对象：报纸、杂志、电影 和声音广播。 支撑这一理论的主要事实： ☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传 希特勒在30年代的纳粹宣传 罗斯福的“炉边谈话” 轮椅上的美国总统 火星人进攻地球 2004 雅典奥运会开幕式盛况 中国的文化大革命 以上事实说明： 大众传播的巨大威力和效果,毋庸置疑。 媒介可以操纵受众，也表明民众对大众传媒的恐惧感。 对枪弹论的评价： —— 以传者为中心的效果论，受众被视为可有可无的存在。 —— 缺陷 ★ 片面性 ★ 笼统性 —— 错误观：唯意志论 ★ 过分夸大大众传媒的作用和影响； ★ 忽视其他客观的社会因素的影响； ★ 否定受众对大众传媒的能动选择和使用。 思考题: 1、试举例说明 “枪弹论”理论在现实生活中的运用。 2、该如何评价“枪弹论”理论？ 第二节 有限效果论的登场 —— 传播流程研究（拉扎斯菲尔德） —— 劝服性传播研究（霍夫兰） —— 使用与满足研究（麦奎尔） 共同观点：否定“枪弹论”，提出大众传播的 效果不是万能的，而是有限的，总称为“有 限效果论”。 枪弹论认为： （信息）传者—受者—效果 有限效果论认为： （信息）传者—中间环节—受者—效果 ★ 大众传播不是效果产生的唯一环节和因素。 ★ 效果产生受到其他中介因素的影响制约。 ★ 效果产生受到媒介本身条件的影响。 一、传播流程研究 ☆ 1、“两级传播”模式的发现； ☆ 2、“两级传播”模式的验证； ☆ 3、对“两级传播”模式的批评； ☆ 4、对“两级模式”的补充； ☆ 5、对两级传播模式的再补充。 1、“两级传播”模式的发现： “ 枪弹论”模式与“两级传播”模式之比较 伊里调查： 选民最初的投票动机（未接触媒介前） —— 接触媒介—— 投票动机变化 调查结果： 投票方向变化的类型及其比例 固定型--------------------- 50% 舆论领袖： 又名“意见领袖”，由美国著名传播学者拉扎斯菲尔德于二十世纪四十年代提出。即一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在圈子内具有威望，频繁接触媒介，关心政治，他们最先形成看法和观点，而他们又将对周围的人产生影响，这种人被称为“意见领袖”。 好莱坞群星齐行动助克里 莎朗·斯通（上）、莱昂纳多·迪卡普里奥（左下）、贾斯汀（右下）都是克里的忠实支持者。 克林顿助克里大选 IPP（政治既有倾向指数）指数与投票的关系： 预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。 结论：指数越高，越倾向于民主党；指数越低，越 倾向于共和党。投票行动的方向，一般不取决于政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的“预存立场”。 选择性接触——从IPP指数分析政党宣传的接触状况发现，受众（即选民）与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性，共和党支持者，多接触共和党的宣传，反之亦然。 结论：即人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点。 结 论： 由于个人影响和意见领袖的介