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广 告 策 划 防灾科技学院 2010年9月 第一章 广告策划概述 第一节 广告的定义 第二节 广告策划的概念 第三节 广告策划的流程 第一章 广告策划概述 第一节 广告的定义 一、对广告的理解 二、广告的分类 第一章 广告策划概述 一 、 对广告的理解 来源于拉丁语“Advertere”，“改变方向”、“给予注意” Advertising（广告） “做广告”（Advertise）这一词语的含义便成为“引起他人注意” 第一章 广告策划概述 1、公元前1000年，古埃及出现用芦苇做的“宣传单” 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。 “男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。” 2、在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。 3、1869年，美国费城，专业广告公司——”艾尔父子广告公司”诞生；1902年，成立策划机构 4、 中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。 中国广告发展漫长而曲折 1、社会主义广告 2、文革时期 3、八十年代广告市场恢复 4、新时期广告的飞速发展 第一章 广告策划概述 广告的定义： 《中华人民共和国广告法》： 广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 第一章 广告策划概述 广告的重要特征： （1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 （2）商业广告是付费的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。 （4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。 （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 第一章 广告策划概述 （6）广告费用成为商品成本构成的一部分。 （7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 （8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。 （9）广告进行的传播活动是带有说服性的。 （10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。 第一章 广告策划概述 二 广告的分类 1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准 （商业广告和非商业广告 ） 2、以广告的性质进行分类 （商业广告、公益广告和政治广告 ） 3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告 ） 4、以广告对象为广告分类的标准 （消费者广告、产业广告、商业批发广告 ） 第一章 广告策划概述 第二节 广告策划的概念 一、策划的源头 二、广告策划的概念与发展 三、广告策划的要素 四、广告策划的特征与原则 第一章 广告策划概述 一、策划的源头 听一个故事（钉子和剪刀） 企业需要策划，并不是有病才要看医生，而是为了发育得更好，更强壮。 1998年，王府井百货80万聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划； 沈阳三和兴集团投资 1000万聘请安达信公司 做企业“保姆”； 叶茂中 叶茂中策划公司董事长 华红兵 北京华红兵营销院院长 高 峻 梅高（中国）创意咨询公司董事长 何学林 何学林大策划室首席策划 苍 石 奥古特品牌营销(上海)咨询机构首席策划 李光斗 中央电视台品牌顾问 朱玉童 深圳采纳策划机构总裁 翁向东 上海杰信咨询有限公司总经理兼策划总监 王志纲 王志纲工作室总策划 余明阳 上海交通大学品牌研究所所长 谭新政 北京五洲创意营销策划有限公司董事长 …… 第一章 广告策划概述 1、策划是一个古老的概念 关于马的故事 关键词：千里马、骨头、500金 中国辉煌的策划时代——春秋战国 关键词：合纵、连横、孙子兵法、三十六计 朝鲜战争——美国出兵朝鲜，中国将会怎样？ 关键词：德林资询、 500万美元、 一句话、 328页