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黑龙江大学形象广告策划书 市场营销一班 黑龙江大学形象广告策划书 ——基于黑大70年校庆为背景的设计 高海涛2011/7/5 前言 今年九月即将迎来黑龙江大学的70年华诞，黑龙江大学应借此机会策划一组新的形象宣传广告。主要目的是为重新树立黑龙江大学在公众心中的形象，期望提升黑龙江大学在黑龙江省的美誉度和知名度，而获得更好的生源，同时间接地为毕业生营造良好的就业环境支持。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 （一）目标市场及区域的宏观经济形势 本次广告的目标市场是整个黑龙江省及观看黑龙江电视台节目的所有公众。黑龙江省是黑龙江大学新生的主要来源，政治开明使政府对教育的投入相当重视，文化环境背景更适合招生。 （二）市场概况及市场营销环境中的微观制约因素 首先，黑龙江省生源丰富，市场空间巨大，但是有很多优秀的生源都流失到外省外地，致使生源为得到有效的利用。其次，黑龙江大学与本省各个中学之间的联系并不是十分紧密，为招生工作带来了一定的负面效果。最后，本省的学校之间的形象总体较差，不是很多高考生和企业招聘的第一选择。 二、消费者分析 黑龙江大学的潜在消费者是高考分数在450到620之间的考生，他们总量巨大，可供选择的学校较多，对学校品牌的认知度较高。他们希望自己考的分数能够得到最大显得的利用，学校所在城市、是否为211院校、学校品牌形象是影响他们选择的主要因素。他们共同的需求是希望一个适合自己的分数，而品牌形象又好的大学。 三、产品分析 黑大提供的教育服务崇尚自由和快乐，却又透着严谨和尊重，关注的是学子的成长和感恩。但是现在的形象给人一种过于松散和不重视教学质量的负面效果，给学生、家长和社会一种失去了教育本质——培养人才的印象。这不只是黑大的问题，更是整个社会对于大学的一些片面看法。所以，新的品牌形象广告应该被设计与传播，使黑大在育人方面的工作在公众中产生深远的影响，改变他们对于大学生和黑大的态度。 第二部分：广告策略 一、目标市场策略 黑大原来所面对的市场仅为黑龙江省及中西部的几个省份，且这些市场也并未被有效的利用。对于本省的考生来说，黑大的形象不如理工，也不如一些同档次的省外学校。所以黑大形象广告的主要目标是解决黑大形象在社会公众中的陈旧形象，重新进行目标市场策略决策是必要的。 具体的策略是先在黑龙江电视台做系列形象广告，以招生、就业和校庆为宣传点，制作一套上下两个宣传片对黑大的形象重新定位。 二、产品定位策略 无论是从从消费者需求的角度，从产品竞争的角度，还是从营销效果的角度进行新的定位的势在必行。应该将黑大的教育服务定位在成长、欢乐与回忆三个关键词上。这是依据考生与家长共同关注着学生的发展，学生的大学生活是否快乐，在黑大学习过的学生是否留下了一些珍贵的回忆而制定的。 三、广告诉求策略 广告诉求的对象是有机会接触到黑大形象广告的所有公众。广告诉求的重点是情感诉求。上篇广告用温情型的广告表现学生在毕业时对四年时光的总结与对未来的憧憬。手段是用几个学生自述的方式表达出在大学四年时光中他们的生活，以及他们各自所选择走的道路，最后面对未来的那种豁达的心情。下篇广告用同样的方式和手法来讲述学子思念母校，回忆在母校的生活，并回家参加校庆的故事。这样的两段故事的重点是突出黑龙江大学在育人方面的努力，不仅仅只是培养知识技能，还教会学生学会感恩，树立黑大情感鲜明的大学形象。 四、广告表现策略 在电视广告中利用人物自白的语言手段和姿态、神情等非语言手段结合。依靠图像、音乐、文字的技巧引导公众的情绪，使他们产生感到的不仅仅是四年时光流逝的味道，而且可以感受到黑大为学子提供的优秀的学习环境，和黑大在学子们心中刻下的烙印。表达出学子们在黑大学习生活的过程是做梦一般的体验，直到多年后还不愿意醒来。 五、广告媒介策略 通过黑龙江电视台各个频道在黑龙江大学校庆期间内有集中性和针对性的传播，配合有关校庆的一切别的宣传活动进行。除了电视广告以外，还在网络上发布此广告，以引起更多人的关注，唤起他们的共鸣。广告的发布频率为在黑龙江各每周错开时间播放，持续时间三个月。 第三部分：广告计划 一、广告主题提炼 上篇广告的关键词是成长。主题句是：这是你梦开始的地方，我关注着你的成长。 下篇广告的关键词是怀念。主题句是：这是你魂牵梦萦的地方，我一直与你同在。 两段广告的结尾都印上：感恩母校，铭记黑大。 二、广告创意策略 电视广告上篇： 画面背景：黑龙江大学70华诞——这是你梦开始的地方，我关注着你的成长 （轻柔舒缓的音乐响起） （第一轮）朴素的开始 A说：学计算机专业的 B说：市场营销专业 C说：俄语 D说：物理系 E 说：恩，音乐系的 （第二轮）陷入回忆之中 A说：天天在寝室玩游戏