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第四章 营销环境分析
贺远琼 博士
华中科技大学管理学院工商管理系
第四章 营销环境分析
本章学习目标:
了解营销环境的构成
了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用
掌握营销环境分析的基本方法
本章学习重点
营销环境分析的框架和基本方法
本章内容
4.1 市场营销环境的含义
及特点
4.2 宏观营销环境
4.3 微观营销环境
4.4 环境分析与营销对策
4.5 本章内容小结
4.1 市场营销环境的含义及特点
1) 营销环境的含义
2) 市场营销环境的特征
3) 营销活动与营销环境的关系
1) 营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然 政治
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
微观营销环境指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
2) 市场营销环境的特征
客观性
差异性
多变性
相关性
3) 营销活动与营销环境的关系
一方面,企业营销活动受制于营销环境;
另一方面,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
4.2 微观营销环境
1) 微观营销环境的含义
2) 微观营销环境的因素分析
1) 微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
2) 微观营销环境的因素分析
五要素模型:
企业内部
营销部门与其他职能部门(例如生产、研发、财务等)的关系(例如由于目标差异、沟通语言不同造成的冲突等)
营销部门内部各职能间的关系(例如市场研究室、销售、广告等)
顾客
生产者市场
中间商市场
营利组织市场
消费者市场
政府采购市场
非营利组织市场
国内市场
国际市场
顾客
(市场)
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
媒介公众——网络
微博
SNS
BBS
博客blog,你开博了吗?
竞争者
现实竞争对手:竞争者的策略是什么?自己与竞争者的力量对比如何?
潜在竞争对手:哪些企业可能进入这个行业?他们进入这个行业有什么壁垒?例如技术壁垒等。他们进入这个行业有什么优势?有什么劣势?
替代品:替代品有什么优势?有什么劣势?
4.3 宏观营销环境
1) 宏观营销环境
2) 人口环境分析
3) 经济环境分析
4) 自然资源环境分析
5) 科学技术环境分析
6) 政治法律环境分析
7) 社会文化环境分析
1) 宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
2) 人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量(人口持续增长、发展中国家出生率上升)
年龄结构(老龄化、出生率下降)
地理分布(地理分布差异性大、城市化)
家庭组成(家庭规模小型化)
人口性别
3) 经济环境分析
收入与支出
状况分析
经济环
境分析
经济发展
状况分析
经济发
展阶段
经济
形势
储蓄与
信贷
支
出
收
入
4) 自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
注意:两者间双向影响
营销活动 自然环境
(1)资源短缺
地球上的资源分为无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源。
例如,太阳能产品的开发
(2)能源成本增加
例如,石油对消费者购车行为的影响(小排量车)
(3)环境污染严重
例如,一些市场机会,环保产品的开发,无氟空调、低排放的汽车,可解降的塑料袋
5) 科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,是一把双刃剑。
既有积极作用,也有消极作用。
6) 政治、政策、法律环境分析
政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。
政策环境:各种产业政策、公共政策等。
法律环境,指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
7) 社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
4.4 环境分析与营销对策
1) 环境威胁与市场机会
2) 威胁
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