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传媒视角 试论网络时代受众需求的变迁 ◎ 许海滨 摘要： 受众需求的变迁决定着大众媒介的此消彼长。 在网络时代， 随着媒介技术的不断发展， 受众又出现了用 户化、 生产化、 社交化发展的新特点。 媒介机构只有认清受众发展的新特点并主动采取相应的对策， 才能更好适应 时代的要求。 关键词： 受众需求 媒介用户 社交媒介 内容生产 DOI:10.19393/j.cnki.cn11-1537/g2.2017.08.026 在互联网迅猛发展的时代， 媒介生态变化不断， 传 群， 例如书籍、 报刊的读者、 广播的听众或电影、 电视 统的纸媒接二连三关门大吉， 从报纸到杂志无不如此， 的观众等等” [3] 。 很多耳熟能详的纸媒都避免不了这个厄运。 这就像菲利 一方面， 受众是大众媒介的产物， 是随着媒介技术 普·迈耶在数年前所著的 《正在消失的报纸》 中所描绘 的发展不断变化的传播对象， 不同的媒介技术发展催生 的场面： “ 年春季的某一天， 美国一位读者把最后 出不同的受众。 另一方面， 受众也决定着媒介的发展方 2043 一张报纸扔进了垃圾桶——— 从此， 报纸就消失了。”[1] 虽 向， 不断满足受众的需求影响着媒介发展的未来。 媒介与 然这是迈耶虚构的一个历史场景， 但却具有无比真实的 受众互相促进、 互相发展， 共同推动着媒介生态的演进。 象征意义。 我们可以假设， 如果没有数量庞大的受众存在， 大 对于传统纸媒为何迅速走向衰落， 学界和业界都进 众媒介也就失去了存在的价值， 因为资本和政治集团不 行了深入的探讨和研究， 试图扭转这一颓势， 而迈耶却 会对一个没有 “受众” 的媒介进行干预和引导。 因此我 从 “受众” 的角度给了我们极为简单的解释： “事实上， 们可以说， 是数量庞大的受众使得大众媒介成为一个 基本问题很简单。 这是一个更新换代问题。 自从婴儿潮 “权力” 机构。 一旦丧失了受众， 媒介也就如同失去土 出生的人们成年以来， 我们了解到， 年岁较轻的人不像 壤和养料的花朵一样必然枯萎。 现实中， 我们看到的大 年岁较大的人那样喜欢读报。 我们多年来希望， 随着年 众媒介的此消彼长就是由受众群体的迁移所造成的。 龄的增长， 他们能变得像我们一样， 养成读报的习惯， 总体而言， 受众随着媒介技术的发展经历了从受 而我们就是以此来聊以自慰的。 但是这种情况从来没有 众、 媒介用户到网众的三个阶段。 发生。” [2] 这种场景如同我们一直期待 后、 后把手 （一） 靶子： 大众传播时代的受众 90 00 机阅读的注意力转移到传统的纸媒一样， 从来没有发 受众是大众传播时代的产物， 是大众社会形成后在 生， 也很难发生， 因为受众在变化， 受众需求在变迁。 信息和观点的流动中随着大众传播媒介的出现而必然产 因此了解受众， 把握受众需求的变迁是我们必然的选择。 生的结果。 大众传播由于多方面的原因使得传播过程变 成从传播者到受传者的单向流动， 也就是说， 传播者只 一、受众需求变迁的三个阶段 能传播信息和观点， 受传者只能接受信息和观点。 尽管 在大众媒介传播的过程中， 大众只能是单向地接受 有所谓的 “反馈” 机制的存在， 比如受传者来信、 来电