全媒体时代媒介受众观的重构.pdf

理论视野 ● 赵娟娟 全媒体时代媒介受众观的重构 全媒体时代实现了各种传播介质的 够以非线性方式流入网络之中。受众通 受众在“信息爆炸”时代渴望作 交互传播，各种媒介不仅在内容、 过大众传播媒体接收信息，再通过这些 为话语主体存在并发出自己的声音。全 渠道、形式、功能等层面深度融合，还 社交化媒体进行二次传播，实现由大众 媒体传播为受众提供了新技术和新信息 调动了人们的视觉、听觉、触觉等全部 传播到人际传播或组织传播的反复传 平台，受众在重大公共事件中摆脱“意 感官，提供形象化、细致化、全面化的 播，搭建出各种传播形态交融结合的信 见领袖”的引导，自觉、自发、自信地 信息资讯。全媒体时代的到来改写了信 息传输渠道。 投身到推动公共事件的发展中。在厦门 息传播的历史，使媒介和受众迅速实现 2.传播介质深度融合，创造全新媒 PX 事件、温州动车事故中，网民积极 “身份对接”，进而重构了媒体与受众的 介形态 关注、参与并推进事态发展，促进信息 关系，创造出全新的受众观。 美国学者凯文·曼尼将传统大众媒 公开透明化。受众借助全媒体技术自助 体业、电信业、网络业都统合到一种新 采编，生产非专业化的“原生态内容”， 全媒体时代的媒介特征 产业之下，称为“大媒体业”。①麦克卢 并通过微博、播客等社会化媒体实现复 1.传播形态深切勾连，实现信息传 汉曾经用“媒介即讯息”昭示技术的巨 制性传播，广泛深入地参与事件发展， 播多渠道化 大影响力，全媒体时代的来临验证了这 拓展了“公共空间”。 全媒体时代，媒介融合成为不可逆 一预想。新的传播技术带来了传播方式 2.从“大众化”到“个性化” 转的趋势，深度交互式传播消解了各种 的革命，为未来的媒介发展带来了全新 全媒体传播使每个个体从“大众” 传播形态间的界限，实现了大众传播、 的想象，并有可能催生出全新的媒介形 中分离出来，成为极具个性化的受众。 人际传播、组织传播、群体传播的深切 态。②新的传播环境下，媒介迅速实现 在互联网虚拟空间，每个人都可以根据 勾连，并构建出全方位、立体化的信息 裂变式重组，呈现出多功能、一体化的 自己的需要订制“我的媒体”。网络媒 网络。这种信息网络改变了大众传播固 趋势，各种媒介产生“质变”，形成一 体的“个性化”特征培养了受众的自我 有的“一对多”的传播模式，通过“多 种新的媒介形态，如电子杂志、博客新 意识和个性化需要。而这种个性化带来 对多”的形式将信息世界中的每个人联 闻、手机电视、网络广播等。这些新的 的结果便是解构大众传播存在的现实基 系起来，重新构筑庞大的虚拟信息中心。 媒介形态延伸了原始媒介形态的特点， 础，迎接“小众化时代”的到来。在“全 以社交媒体为代表的自媒体打破了传统 并开发出新的作业模式，成为在媒介竞 媒体时代”，单一终端上媒介种类和媒 信息传播形式的界限，在总体上形成一 争中崭露头角的新型信息汇聚平台。 介数量的增多，使得受众的选择余地越 种散布型网状传播结构。在这种传播结 来越大，受众无暇去关注那些对自己无 全媒体时代的新型受众 构中，任何一个网结都能够生产、发布 用的信息，由此使“个性化”成为一种 信