公共关系调查5.ppt

公共关系调查 第七章 公共关系四步工作法 公共关系调查，既是公关活动的起点，又贯穿于公关活动的全过程。 案例：醋海风波 成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品－“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月7－9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。 讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？ 主要内容 第一节 公共关系调查的意义及内容 第二节 公共关系调查的程序 第三节 公共关系调查的原则及方法 第一节 公共关系调查的意义及内容 一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的内容 一、公共关系调查的意义 公共关系调查： 是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。 调查的意义： 1、使组织能够准确地进行形象定位 2、为组织决策提供科学依据 3、使组织及时地把握公众舆论 4、提高组织公共关系活动的成功率 5、有利于塑造组织的良好形象 二、公共关系调查的内容 （一）组织形象地位调查 （二）组织公众舆论调查 （三）组织社会环境调查 公共关系调查什么？ 一家宾馆新设了公关部，开办伊始，该部就配备了豪华办公室、公关人员、现代化的通讯设备……，但该公关部主任却发现无事可做。 你认为他应该做什么？ 调查该地共有多少宾馆？总铺位有多少？ 旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 本宾馆的“知名度”如何？在过去三年中花在宣传上的经费共多少？ 本宾馆最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手是谁？ 过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？ …… “知己知彼，百战不殆” （一）组织形象地位调查 1、自我期望形象调查 2、组织实际形象调查 3、组织形象差距比较 1、自我期望形象调查 组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。 自我形象分析包括以下几个方面： （一）组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。 （二）员工阶层的调查研究 即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。 （三）管理阶层的调查分析 了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。 （四）决策阶层的研究分析 决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。 2、组织实际形象调查 组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。 组织实际形象分析的三个步骤： （1）公众对象分析 通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。 （2）组织形象测量 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。 知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 组织形象四象限图： 1．高知名度／高美誉度(见象限I的A、B) 2．高美誉度／低知名度(见象限Ⅱ的C) 3．低知名度／低美誉度(如象限Ⅲ的D) 4．低美誉度／高知名度(如象限IV的E) （3）组织形象要素分析 在具体操作上，可根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”