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谁是价格带上真正的王者？ 朱志明 中国白酒的竞争其实就是价格带的竞争，你是否在某个价格或者两个价格上（不超过三个）成就了自己的王者地位，这里排除大本营市场，当然大本营市场你可以实现全产品、全价格带的王者地位，但这也是一种理想状态。 ? ?一、任何一个真正品牌王者，一定是某个价格带的王者，这是一个永远不容忽视的规律。 中国白酒正在从政商市场转向大众市场，从泡沫市场转向正常理性市场，从依赖公款市场转向依赖中产阶级、大众消费市场。一切依靠资源、依靠潜规则、依靠非正常竞争发展的模式，只会是一种调味剂，而无法成为主流，都是阶段性的产物。在这个回归理性的时代，谁能成为某个价格带的王者，品牌被选择的机会，产品被消费的机会才会更大。 ?? 只要我们能够冷静的分析，就会发觉众多成功的企业，都是在某个价格带占据者举足轻重的位置。这里的价格带并非是一个持续不变的固定数字，因为伴随消费升级的驱使，价格带也是要跟随升级的，否则消费者可能会转移到别的品牌上面，造成江湖地位不保。 我们看看在行业内影响力比较大的品牌，如，安徽口子窖首创88元价格带，开创了徽酒长达10年营销制胜的新纪元；随后，小糊涂仙推出的108元价格带，同样成为影响企业发展关键性决策；2003年，洋河蓝色经典海之蓝的138元价格带开创了苏酒复苏时代；五粮液通过对中国宏观经济趋势的把握而推动的价格趋高策略，将竞争对手甩在后面；茅台后来居上，2010年飞天茅台终端售价突破千元，更是吹响了一线名酒进军奢侈品领域的号角。 在安徽酒界，几个成功的企业都是在某个价格带成就着王者地位，如金种子酒业，价格定位在30元左右祥和、60元左右的柔和，在二三线市场取得了王者地位，现在柔和的价格已经升级到80元；迎驾通过银星的68-78价格带，占领了很大消费群体；古井原浆通过98-108的献礼版成就古井贡酒的复苏。目前徽酒阵营中，一匹比较闪亮的黑马宣酒，依靠稳定的酒质、小窖绵柔的概念，主打60-70元的价位，横扫大江两岸，蚕食着迎驾的江湖地位。 即使，在河北营销比较嚣张的衡水老白干旗下的十八酒坊，表面上看这个品牌定位比较高，产品线也很长，其实产品销售贡献还是比较聚焦的。在2012年十八酒坊的销售占比约为总收入的40-45%，而其中终端零售价的120元的柔和八年却是其走量最大的产品，其收入约占十八酒坊产品销售的一半以上。 对于区域白酒来说，也必须把握住能够形成品牌价值的价格带，一般能够形成品牌价值价格带选择有三个区间：一是，平民消费主流价格带（30-60元）；二是，大众政商务型主流价格带（80-158元）；中高端政商务主流价格带（158-300元）。这三个价格带，无论占领任何一个价格带，都能够实现企业在当地市场的江湖地位。30元以下的价格带以及300元以上的价格带，有市场、有销量但就目前形势来看，难以形成主流，对市场或品牌也难以形成影响力。 ?? 二、无论你是什么样的企业，一定要切准匹配企业发展的价格带，抓住机会，聚焦资源，首先成为这个价格带的王者才是发展的上策 对于区域性白酒来说，无论是大本营市场还是异地区域市场，你必须实现某个价格带为王，你才能够确保在这个市场站住脚跟，你才能持续发展下去，否则，你抵抗风险的能力或抵抗进攻的能力很弱。 成也价格，败也价格。不适你做的，你选择做了，面临的就是失败，不要抱有创造奇迹的任何幻想。 没有做不到的，只有想不到的。对于许多区域型企业来说，都是美丽的谎言。想到了，但你就是做不到，因为你没资格去做，因为你的资源不够匹配，你的品牌不够支撑，这是非常关键性的东西。 对于区域型企业来说，选择竞争的机会点非常重要，尤其主流性消费的价格机会，是非常关键的。 对于区域型企业来说，寻找市场价格缝隙带，一定要把握以下三个方面： 一是，这个价格缝隙带一定不能是消费盲区，不能改变消费者的消费习惯，不能创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移，这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待； 二是，你选择的这个价格带是你品牌与资源能够支撑的价格带，而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者； 三是，这个价格带是你所在的销售区域，不是竞争最为激烈的价格带，或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙，来攻击竞争对手。 如果企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面，你可能陷入到你栽树，他人乘凉，或者陷入直接与竞争对手耗战的对抗中，而消费者看不到你的付出，他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。 成也定价，败也定价。正确的定价可以提升品牌地位，不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。 例如“古井年份原浆献礼”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市场挑战。在这个过程中，关键就在于价格体系的设置。“年份原浆五年”的终端零售价最初定在138元，上市之初表现乏善可陈。“古井