路长全--销售渠建设PPT102.PPT.pptVIP

路长全 北京创世双嘉营销管理咨询公司 董事长 北京大学 客座教授 对外经济贸易大学国际工商管理学院 客座教授 主要实践经历： 巨能实业集团 执行副总裁 产品运营总经理 伊利集团 营销副总经理 (意)赞邦集团中国公司 营销总监 远大集团 营销策划副总 擅长营销运作和管理咨询，屡屡创造佳绩。 为多家企业和机构进行管理运作和咨询服务 在实践中形成自己独特的运作风格和理论体系 成功者的习惯 做重要，但不紧急的事情 换一种方式思考问题 第一部分: 现代营销的两大渠道 营销的发展 营销是竞争的产物 营销首先发展于快速消费品行业，然后向医药、通信和服务行业衍生 营销经历“内向型”、“外向型”、“消费者需求型”和“个性满足型”几个阶段 营销成为中国企业的“核心竞争力” 营 销？ 以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程 思考一些最基本的问题 我们卖的是什么? 卖给谁? 他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖? 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品? 营销的核心工作 将产品铺到消费者心中，使其乐的买 将产品铺到消费者面前，使其买得到 ？怎么铺 运作两个渠道 到消费者心中的渠道 到消费者面前的渠道 第二部分: 运作心灵渠道 营销支点 营销势能 营销支点？ 国产手机究竟靠什么来获取市场份额的? 海尔凭借什么抓住消费者心的？ 麦当劳为什么能畅销全球？ 就营销运作本身而言： 形式比内容更重要 营销支点？ 与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。 营销支点？ 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上 有效改变强弱之间力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能 问 题？ 中国移动的产品的支点是什么？ 营销势能 在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。 问 题？ 产品销售过程中有哪几个关键环节？ 营销势能？ 客户势能 渠道势能 终端势能 客户势能 使客户坚信…… 客户大会 客户势能——利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。 客户势能案例 宏达客户大会 客户的积极合作就成功了一半 渠道势能 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：供求调节 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 渠道势能 创造渠道势能，制造物流“泡沫”，来产生更大物流，实现销售迅速放大。 渠道势能案例 伊利产品的渠道运作 排队装电话 终端势能 对销售来说，终端建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于： 集中！ 问 题？ 消费者购买我们产品时 有哪些行为表现？ 终端势能？ 使你的产品第一进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息 营销势能 “营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售 一个客户或消费者决定是重视还是背叛，都是由接触到你企业一系列信息遭遇的总和所决定的。 第三部分: 产品渠道运作 渠道的规划 分销策略和经销商类型 经销商的选择 经销商的激励和管理 如何处理渠道之间的关系 产品渠道设计原则 产品到达消费者方便购买的地方 服务能力跟得上 最经济 如何处理渠道之间关系? 渠道之间的冲突的原因 对不同渠道的应对 问 题？ 渠道之间有哪些冲突？ 市场范围的冲突； 经营价格的冲突； 经营品种的冲突； 经营方式的冲突； 经营素质的冲突； 渠道冲突的实质 渠道之间的冲突，实质是经营者之间利益的冲突，是各方面利益不一致所引起的。 渠道冲突的应对 严格界定经营范围 界定价格体系 界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是以及客户） 不同类型渠道不同政策 加强管理 对我们的业务员严格要求 客户管理 80%的利润来自于稳定的客户 销售额是浮在水面上的花 利润才是沉在水底的果 开发新客户