市场营销原理-7(美)科特勒18章.pdfVIP

第 十 八 章 通过 满 意 、价 值和 质 量 建 立 与顾 客 的关系 本章学习目标 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 明确顾客价值和顾客满意的定义。 ( 2) 解释公 司如何通过一个价值链和一种价值传送 系统传送价值和 满意。 ( 3) 讨论通过发展关系市场营销吸 引新的客户及保 留现有的顾客 。 ( 4) 阐明全面质量营销的概念, 为质量下定义; 并讨论与顾客建立有 利关系的重要性。 1934 年, 伍斯特橡胶公司( W oo st er R ubb er ) 在它的气球产品线 中又加上一个不太引 人注意的产品: 一种橡胶簸箕。它挨家挨户推销定价为 1 美元的簸箕, 比竞争者所卖的金 属式样的 39 美分簸箕贵得多。但是这种簸箕有其独到之处—— 它设计 良好, 经久耐用, 而 质量极佳, 即使售价为 1 美元还是值得一买。伍斯特橡胶 公司现在 叫做橡胶 女仆公司 ( R ubb er m aid) , 而这个普通的簸箕成了真正的优胜者。自从那时, 导致发展橡胶簸箕的同 样概念将橡胶 女仆公司( R ubb er m aid) 从一个 昏睡的小镇橡胶产品公司转换成生气勃勃 的市场领导者。 今天, 橡胶女仆彻底控制了它的分成小块的行业而没有激烈的竞争。它生产了一大批 令人眼花缭乱的产品, 超过了 5 000 种, 从食 品容器、垃圾箱、防尘手套、刮勺到玩具车、信 箱、自动安装的家具、操场设备和铸模的喂鸟器 。它每年销售了 17 亿亿的橡胶和塑料的家 用物品、玩具、室外家具和办公室产品。橡胶女仆上升到领导地位可 以说很令人惊讶的。仅 在过去 10 年或差不多的时间, 它的销售额增长了 4 倍而利润上升了 6 倍 。它连续 54 年都 赢利, 连续 44 个季度销售额和收益增长, 自 19 85 年起每股股票有 18% 的平均收入 。《财 富》杂志 5 年中每年都将橡胶女仆评为全 国最令人羡慕的 10 家公司的第一名或第二名。 橡胶女仆的成功源于一个简单而有效的竞争市场营销战略: 始终如一地为顾客提供 最好的价值 。首先, 公司仔细地研究和聆听顾客的意见。它采用人 口统计的和生活方式的 分析找出消 费者 的趋势, 并进行深度集体访谈和 内部产 品测试, 以了解 消费者 问题和 需 要、喜好和厌恶。然后它提供给消费者所想要的一连串实用的、有创造力的和高质量的产 品。 橡胶女仆锻造出强大的市场地位 。对大部分消费者而言, 橡胶女仆的名字 已成为优 良 的价值和质量的金质标准。顾客知道橡胶女仆公司的产品设计精美, 制作上乘, 所 以他们 愿意多付钱来拥有这些产品。橡胶女仆的管理当局小心翼翼地保护这个声誉 。公司对质 量几乎着了迷 。在它的严格的质量控制规划下, 产品如有一道刮痕就不能离开工厂。 ·40 5 · 橡胶女仆以寻找新方法为顾客服务而繁荣壮大。革新和新产品发展 已在公司成为一 种理念 。每年公司介绍令人惊讶的 365 种产品。它的 目标是从 5 年之 内的新产品至少获 得 33% 的总销售额, 这个 目标它通常都能达到或者超过。公司甚至于将总经理的报酬 以 新产品在总销售额中所 占份量为依据 。虽然引入新产品步伐不是很稳, 但橡胶女仆却获得 惊人的成功。在一个竞争异常激烈的行业, 所有的新产品几乎有 90% 以失败告终, 而橡胶 女仆 自夸它的新产品有 90% 的成功率。 为了加速新产 品的流量, 橡胶女仆公司指定小规模的小组—— 由市场 营销、设计、制 造和财务的专家组成—— 50 个左右的产品类型中的每一种都有一个小组负责。这些小组 审查新产品的设计并注意在设计、发展和推广阶段的运用。小组 以热情对付新产品发展的 挑战。例如橡胶女仆的浴室附件、装饰罩子和家庭用产品的经理指出她的“浴室小组”与肥 皂盒、梳妆台边的废纸篓和摆淋浴用品的小推车一起生活, 呼吸。小组成员去商业展览、搜 索杂志、浏览超级市场 的货架, 以及到世界各地寻找新产 品的主意。她说: