广告预算编制程序与方法.ppt

第七章 广告预算;第七章 广告预算;7.1 广告预算的概念与编制程序;二、广告费用的确定 1、必须匡算在广告预算中的： （1）广告媒体的购买费用； （2）广告制作（包括材料）费用； （3）广告的研究费用； （4）广告与其他营销活动的协调费用。; 2、可列入也可不列入的费用 广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。 3、不可列入的费用 产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。;三、广告预算的编制程序 1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告的分类预算 6、制定控制与评价标?? 7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法;7.2 影响广告预算的主要因素;一、产品的生命周期;（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型;（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传 类型：劝说型广告;（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告;二、市场竞争状况;三、品牌的市场地位;四、广告频次;五、品牌的替代性; 此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。 企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。 ; 在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。 消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。;7.3 广告预算的编制方法;一、销售额百分比法; 2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。 此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。 利润百分比法的原理与销售额百分比相同。 ;二、销售单位法; 此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。 ; 不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整： 1、新产品或新品牌上市之初 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为销售毛利的30％。 ; 2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。 ;三、目标任务法; 【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为： 1000×1×10＝10000元;四、竞争对比法; 广告费用总额 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业的市场占有率 或 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手 的市场占有率）×本企业预期的市场占有率 本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。;五、量力而行法; ;六、通讯订货法;七、经验法;7.4 广告预算的分配策略; 影响广告预算分配的主要因素有： （1）产品寿命周期 （2）利润率 （3）销售量 （4）市场幅员大小 （5）市场竞争状况 （6）经济发展状况 （7）各部门的任务 常见的广告预算分配策略有以下