市场营销原理-7(美)科特勒14章.pdfVIP

第 十 四章 出售产 品—— 零 售及 批发 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 详述传统的商店零售, 并使 用不 同的方法去细分 商店, 即根据提 供 的服务量、产 品线的广度和深度、相对价格水平、商店的控 制和商店 群 的类型来细分。 ( 2) 识别和分清无店铺零售的类型, 包括: 直接市 场销售, 直接销售 和 自动售货。 ( 3) 对主要的零售商市场 营销决策加 以概括, 即 目标市场和定位、产 品、价格 、促销和地点。 ( 4) 对不 同类型批 发商的特点加 以比较, 其 中包括完全服务和有 限 服务的独立批发商、经纪人和代理商, 以及制造商的销售分支机构。 ( 5) 解释批 发商 目标市场和定位 市场 营销决策及市场 营销组合 决 策, 并描述批发业的趋势。 40 余年 以来, 斯堪的纳维亚的家具巨人宜家公司( I KE A ) 已在世 界各地销售它的时 尚、低费用的家具。巧妙地针对 目标市场, 对顾客需求的精心关注, 以及最低价格 已使得宜 家公司成为世界上最大的家具公司。 19 85 年当宜家公司首次在美国开业时, 带来了极大的轰动。在开业那天, 人们蜂拥到 这家设在宾夕法尼亚州费城郊区的商店, 最远的来 自首都华盛顿特区。开往那儿的车子首 尾相接长达 6 英里, 阻塞了附近高速公路的交通, 而且在某一段时间里顾客将商店挤得水 泄不通 。管理部 门不得不下令将大 门暂时关闭, 直到里面的人慢慢离去。在营业的第一周, 宜家公司接待了 15 万人, 他们购买了 100 多万美元的家具。当这种热闹的情况过后, 该店 平均每周仍有 5 万多顾客光顾 。与此类似, 当 IK E A 在新泽西州的伊丽莎 白镇开店, 该店 离纽约市的曼哈顿 15 英里, 顾客的反应极其强烈。营业的第一天, 由于有 2 . 6 万人赶往该 店, 新泽西州高速公路车辆阻塞达 9 英里长, 当天销售额为 100 万美元, 是 IKE A 在美 国 开业第一天纪录的两倍 。 宜家公司是一种新 型的零售商, 被称为“大类商品杀手”( Cat egor y Killer s ) 。这些零 售商从他们的市场营销策略获得此名: 拥有大量可供选择 的专 门产品类别, 而价格便宜, 这样你就可 以摧毁竞争对手 。单类杀手 已开始伸 向各个领域 的工业, 包括家具、玩具、唱 片、运动产品, 家用物品及 电子消费品。 一家宜家公司商店的面积约有三个足球场那么大。每个商店备有 6 000 项商品—— 都是家具和家用物品, 从咖啡杯到皮沙发, 到厨房的碗柜 。宜家公司出售斯堪的纳维亚设 计的“组合式”家具—— 家具的各部件都能拆成平面包装, 到家后再组装 。消费者在店 内舒 ·303 · 适的展厅浏览, 每一个商 品都有标签注明价格、详细的结构、组装说 明以及它在附近仓库 的位置—— 甚至于其他辅助的零部件 。顾客从仓库的堆放架中将称心的货品放上大推车 推出, 在大型的结账柜台付款。这家商店为饥饿的购货者提供一个价格合理的餐馆, 并为 疲倦的父母设立一个有专人看管的儿童游乐区。但宜家公司最大的优点是价格低廉 。这 家商店 以一种简单的哲学运营: 为广大的群众提供设计优 良品种繁多而价格合理的家具。 虽然第一个单类商 品杀手托伊斯玩具店( ‘ ’ ) 是在 50 年代后才出现的, 而 T oys R U s 其他零售商仅在最近才采用这种设想。与仓库俱乐部和其他“低价”零售商不同, 他们提供 最低的价格但在任何特定的种类中选择的余地小, 而单类商 品杀手为同一类商品提供 了 详尽的选择。托伊斯玩具店在足球场大小的店面中备有 1. 8 万种不同的玩具。大型的运 动市场店储存了 10 万个体育商品项 目, 包括 70 种类型的睡袋, 2 65 种式