毕业论文-- 城市影院区域垄断对观众的影响.docVIP

本科生毕业论文 论文题目：城市影院区域垄断对观众的影响 系 别 专 业 学 号 学 生 姓 名 指导教师姓名 2015年 4 月 15 日 城市影院区域垄断对观众的影响 一、绪论 垄断一词源于《孟子》“必求垄断而登之，以左右望而网市利”，原指站在市集的高地上操纵贸易，后来泛指把持和独占。一般分为卖方垄断和买方垄断。卖方垄断指唯一的卖者在一个或多个市场，通过一个或多个阶段，面对竞争性的消费者；买方垄断则刚刚相反。垄断者在市场上，可以根据自己的利益需求，调节价格与产量。 城市影院区域垄断边界的明确 城市影院区域垄断则指在城市中的某一区域、商圈中，有且仅有一家影院存在，并且这家影院的存在导致这个区域内其他影院或有准备在这个区域新开的影院在经营上很难得到很好的发展。并且这家影院的存在成为周边人群在准备观影时的第一选择，并且观众会被迫接受影院的硬件设备、服务质量、拍片场次等。 以北京这个城市为例，我认为存在城市影院区域垄断的影院的典型例子是三里屯商圈的美嘉欢乐影城、安贞区域的UME国际影城、西单商圈的首都电影院，在下面的阐述中我会以这三个影院为例进行分析。 城市影院对消费者决策的影响 以下我将城市影院区域垄断对观众的消费决策、观众消费附加成本、观众消费频率共三个方面阐述城市影院区域垄断对于观众的影响。 观众在选择影院观影购买电影票前，就是一次消费者在对消费前所作出的消费决策。消费者的购买决策过程包含五个阶段：需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策和购后行为。 图1 图1说明消费者在每次购买中都会经历这五个阶段。但是，在一些更加常规的购买中，消费者通常会跳过或者是颠倒其中的某些阶段。但是仍然可以采用图1所示的模型，因为它显示了当消费者面临购买情景时所需要思考的事项。 针对城市影院区域垄断对观众消费决策过程的影响，在下文中我会按照购买决策的这五个步骤结合本文逐一分析。 需求识别 需求识别是消费决策过程中的第一步，当购买者认识到一个问题或一种需求，这种需求可以有内部刺激引起，例如当一个人的基本需求上升到一定程度变成一种驱动力时。也可以是由外部刺激而引发。 通过需求识别的概念，观众可分为两种，一种是有日常习惯去影院观影的观众，他们会经常去影院看电影；另一种是平日没有去影院观影习惯的观众，除了大片和大肆宣传的电影以外，他们基本不会走进影院。 影院的存在一定是希望吸引更多观众走进影院消费的，因此获得盈利。吸引更多观众走进影院的方式多为降低价格推出团购电影票、在影院外部挂出新映电影的海报等。那么这些吸引观众的手段，对于有习惯在影院观影的观众来说，影院的外部宣传会让他们更愿意走进这家影院观影，而不是因为票价等原因选择其他影院。对于平日没有习惯在影院观影的观众来说，很有可能通过外部宣传看到自己感兴趣的电影，并且低票价的诱惑会增加他们走进影院的几率。 因此区域垄断的影院只要在票价和外部宣传上有一定作为，且因为垄断，那么生活或工作在这个区域的观众就势必会走进这家影院进行消费。 例如地处安贞商圈的UME国际影城，安贞桥附近有大量的住宅区和写字楼，因此在观众群体上是相对稳定的。UME影城会在户外的LED广告牌上定期做出广告，楼内会在醒目的位置摆出近期新片的海报和当日的排片场次。在UME影城所在的商业楼内有超市、餐厅、书店、美发店等其他商铺，当周围的居民或办公人员来到这里用餐或逛超市的时候，看到UME影城做出的广告，便可能会激起他们的观影需求。 （二）信息搜集 信息搜集在消费决策过程中是比较容易被忽略的一步，有兴趣的消费者可能会也可能不会搜集很多信息。消费者信息搜集的数量取决于动机的强度、开始时拥有的信息数量，获得更多信息的难易程度、更多信息对消费者的价值和信息搜集中获得的满意度。 信息搜集的过程中，消费者会通过多种渠道获取信息，例如个人来源、商业来源、公共来源、亲身经历来源，在所有来源中，消费者从商业来源获得的产品信息是最多的。但是生活或工作在区域垄断影院的观众，从影院方面获得的商业来源信息在数量上不会很多，在质量上也不一定是非常优质的。因为如果确定了希望在影院中观看电影，那么由于周边有有且仅只有一家影院，并没有其他的竞争者，导致了选择方案的单一性。在不考虑附加价值的前提下，观众如果想方便的就近观影，那么并无其他的多样的选择。从影院的角度来说，由于垄断，因此在同区域缺乏竞争者的存在，在为观众提供商业信息这方面就不需要刻意花费很大功夫。 例如西单商圈的首都电影院，位于大悦城的十层，但是在大悦城外立面和户外LED