管理经济学第09章定价实践.ppt

第9章 定价实践 9.1 企业定价目标与定价程序 9.2 成本加成定价法 9.3 增量分析定价法 9.4 差别定价法 9.5 多产品定价法 9.6 内部调拨定价法 9.7 新产品定价法 9.8 竞争中的价格策略 教学目标 通过本章的学习，明确企业定价理论与实际方法；主要了解定价的目标和程序，掌握定价的理论与技巧；并能运用所学知识对企业实际经营管理中的定价行为进行简单的分析。 教学要求 §9.1 企业定价目标与定价程序 9.1.1 企业定价目标 1. 企业定价目标的概念及其与企业目标的关系 企业定价目标是企业从内部条件和外部环境出发，在企业战略目标指导下，在价格制定和实施过程中所要达成的直接结果或意图。企业定价目标与企业目标之间存在复杂的关系。第一，企业价格目标是企业目标体系的一部分，企业目标是由相互联系的多层次、多方面的目标组成的完整系统，它们是部分与整体的关系。第二，在企业目标体系中，战略目标位于最高层次，对企业定价目标和其他目标起指导和制约作用，而企业价格目标不仅服务于战略目标，是企业达成战略目标的重要环节，而且也影响其他目标的制定与实施。第三，一般来讲，包括企业价格目标在内的企业所有的目标应该相互协调、相互促进，但是也有可能出现不一致，管理者应该以战略目标统筹其他目标，进行调整。 §9.1 企业定价目标与定价程序 2. 常见的企业定价目标 1) 追求最大利润 2) 获取一定的投资收益率(资金利润率) 3) 维持和增加市场占有率 4) 应付或防止竞争 5) 保持与分销渠道的良好关系 6) 保持相对稳定的价格 7) 避免政府调查和控制 8) 树立企业形象 §9.1 企业定价目标与定价程序 9.1.2 企业定价程序 企业定价行为是受多方面因素影响的系统工程，当然定价程序也要受其制约，下面做一简要分析。 1. 企业定价的影响因素分析 1) 产品价格构成本身的因素 2) 企业内部因素 3) 企业外部因素 2. 企业定价程序 (1) 根据企业的经营目标，确定相应的定价目标。 (2) 估算产品的市场需求量，了解顾客心目中的预期价格；估计不同价格的销售量，计算各种售价时的市场均衡点。 (3) 测定需求价格弹性。 §9.1 企业定价目标与定价程序 (4) 分析竞争对手的反应。企业在定价时要充分研究竞争情况，了解竞争对手采取的定价策略，以便根据本企业实际情况采取相应的定价策略。 (5) 预计市场占有率。企业要扩大市场占有率，利用广告等促销手段往往比降价更有利，但选择何种策略要看具体情况。 (6) 选择市场定价策略。企业可以根据营销目标、定价目标等选择切实可行的策略。 (7) 选择定价方法。在充分考虑产品要面对的主客观环境后，最后应选择具体的、有效的方法来确定产品的价格。 §9.2 成本加成定价法 1. 成本加成定价法的含义 成本加成定价法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。销售价格与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少是按一定比例确定的，习惯上称为“几成”，因此这种定价方法被称为成本加成定价法。其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率) 式中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。 §9.2 成本加成定价法 2. 成本加成定价法的步骤、案例及评价 (1) 估计单位产品的变动成本(如直接材料费、直接人工费等)。 (2) 估计固定费用，然后按照标准产量(一般为生产能力的3/4—4/5)把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC。 (3) 在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率 ，即 P＝AC(1+ ) §9.3 增量分析定价法 1. 增量分析定价法的含义 增量分析定价法是通过计算由价格引起的增量利润来判断定价方案的效果。如果增量利润为正值，则说明方案可以接受；如果是负值，则说明方案不能接受。利润等于定价方案引起的总增量收入减去定价方案引起的总增量成本。 §9.3 增量分析定价法 2. 增量分析定价法的应用 增量分析法的运用要注意3点：第一，决策引起的增量利润应当反映决策引起的总效果，这主要是看一个企业的产品之间是否有相互替代关系、互补关系以及成本上的此消彼长关系，上述3种情况都不能仅仅计算新产品利润的增量，而要计算新产品引起的整个企业利润的变化；第二，在计算时不仅要考虑企业的短期利润状况，而且要考虑企业的长期利润状况，任何一个决策都必须考虑短期与长期的结合，例如在开发某个产品时，可能短期内销售看好、有利可图，但长期看可能不看好，并且限制了另外一些产品的发展，此时的决策就要综合考虑；第三，在短期内，它是指以能够弥补变动成本和获取一定