价格管理控价原理版.ppt

渠道价格管理 亳州古井销售有限公司 2013年8月 一、为什么要管理价格？ 二、怎么管理价格？ 1、价格管理的本质 2、经销商/业务点层面如何管理渠道价格？ 3、业务团队绩效管理 4、公司层面如何管理价格？ 先来探讨两个问题 对于封闭式产品：可以 对于公司主销产品：不可以 过高的加价会使产品脱离主流价位段 过高的加价，导致区域之间价格差别过大，公司无法对价格进行有效监管。 价差空间过大，导致渠道之间价格差别大，无法对渠道之间的价格进行监管（价格虚高） 眼前的利益（不愿做大做强），失去了对量的追求。 回顾：价格破盘之后会有什么后果？ 1、消费者流失 2、产品占位错误，市场占位错误 3、费用大量上升 4、销量上升缓慢，或者停滞，甚至倒退。 问题：怎么制定价格？（价格制定的原则） 1、比竞品零售价略高的原则 2、比竞品促销略大的原则 3、比竞品获利稳定的原则 思考：市场产品单一的危险？ 一、为什么要管理价格？ 二、怎么管理价格？ 1、价格管理的本质 2、经销商/业务点层面如何管理渠道价格？ 3、业务团队绩效管理 4、公司层面如何管理价格？ 价格管理的本质是“利益链管理”： 管理渠道利益链 队伍绩效管理也是利益链管理的一部分 利益链管理的前提是要有“精细化管理”思想 利益链管理的核心是执行“控价模式” 回顾：什么是渠道（利益链的长度和宽度）？ 在自然中：通常指水渠、沟渠、是水流的通道 在商业领域：为产品的销售路线，即产品从厂家到消费者手上的路径。 渠道长度 渠道宽度 一、为什么要管理价格？ 二、怎么管理价格？ 1、价格管理的本质 2、经销商/业务点层面如何管理渠道价格？ 3、业务团队绩效管理 4、公司层面如何管理价格？ 一个简单的道理 无小户不活 无大户不稳 依赖大户会怎样？ 容易被大户绑架，管不好大户是吸血鬼！ 自己利润非常薄，积极性经常受挫。 只有小户会怎样？ 渠道不稳，市场没有根基 操心费力，压力大 该怎么做？ 既要大户、又要小户；既要稳，又要活 宁缺毋滥原则 问题：为什么要算价格？ 会算价格才能分配利益链 会算价格才能坚守住底线 会算价格才能管好价格 问题：什么是控价模式？ 问题：怎么签订分销合同？ 合同的签订是我们和分销商通过平等协商就合同的条款达成意思表示一致的过程，是避免事后发生扯皮、纠纷的法律保障。 合同的签订也是组建紧密联盟的过程，给分销商传递信心： 分销商不怕利润低，怕利润不稳 我们可以通过价格管理（利益链管理）做到利润不低 合同签订后，经销商才能掌握主动权、话语权。 一、为什么要管理价格？ 二、怎么管理价格？ 1、价格管理的本质 2、经销商/业务点层面如何管理渠道价格？ 3、业务团队绩效管理 4、公司层面如何管理价格？ 业绩管理的目标和设计原则应体现以业绩为驱动的经营和管理模式 描述 建立价值创造为核心的企业理念 清晰的业绩指标与挑战性目标 坦率的、公平的业绩审核及反馈 系统的计划，完善审核流程 与其它管理程序紧密相连，如战略规划、经营计划、人力资源管理等 清晰地将业绩表现与激励机制薪酬相结合 保证个人业绩表现对个人有明确的后果 为优秀人才提供市场薪酬水平 一、为什么要管理价格？ 二、怎么管理价格？ 1、价格管理的本质 2、经销商/业务点层面如何管理渠道价格？ 3、业务团队绩效管理 4、公司层面如何管理价格？ 古井的价格优化与调整（521法则） 年份原浆价格优化与调整工作原则 行业发展趋势 消费升级 企业的运营成本和盈利要求 企业的增长战略 确保团购销售顺利发展 年份原浆定价机理 根据产品的不同渠道属性分层定价机理 分渠道、分阶段制定定价机理 年份原浆价格优化调整行动方案 价格优化与调整工作、价格的刚性工作： 经销商必须按照公司的要求无条件按时、保质保时的执行 不要超过公司指导价的20%。 裸价模式（模型） 价差 古井 经销商 分销商 渠道终端 市场表现价 价差 价差 弊端： 导致同一产品在不同市场或同一产品在同一市场的不同渠道上价格的表现差异较大，容易导致低价倾销、窜货现象发生。 厂家无法掌控渠道价格链和渠道链，从而最终损害品牌形象，缩短产品的生命周期。 控价模式原理（两个阀门）： 控价模式（模型） 返利： 通过返利分配渠道利益、管理渠道链。 通过返利管理价格、费用、窜货等。 保证金：管理合同的履约情况。 终端 市场表现价 加价 分销商 经销商 古井 返利 返利 返利 合同保证金 通俗理解：你希望他卖什么价，就供他什么价，让后通过健全的返利制度、政策等，控制价格、管理利润。 经销商利益链管理： 公司层级的控价模式 严格落实“一个限制，三个强化”策略， 限制渠道促销 强化市场基础建设 强化组织队伍建设 强化团购与推广 在保证经销商合理固化利润后，把多余市场差价拿出来用于市场建