区域市场的开发与管理.ppt

中国驰名商标 区域市场的开发与管理 这是一堂基础性较强的理论课程，但又必须有所了解 ----周晓东 前言：区域市场是现代营销学细分市场的一个 概念，或者说是一种细分顾客群的理论！ （地理概念、相对性、可变性） ----对于3A环保漆来说，区域市场是我们未来三 年持续努力工作的方向！ 一部分：重视区域市场区域市场开发：有计划的市场推广过程中处理好局部与整体的关系。 发展过程：以产定销 以销定产 产销结合 区域市场开发的意义： 要想在市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场，企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。 　 与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率--对大企业如此，对中小企业尤为如此。 区域市场开发常见误区 无根据地 无明确思路 无具体可行的方案 随意性、盲目性强 将市场做成夹生饭，一旦有变就半死不活 二部分：有步骤的开发区域市场 一、市场背景分析 环境分析：人口、收入状况、文化、风俗 竞争状况分析：分销数量质量、竞争者评估、反应模式 行业分析：市场规模、增长速度、所处阶段 自身分析：人力、产品、品牌、客户状况、机会 二、进行规划（战略） 区域定位 市场分类原则： 1、导入期市场 5、钉子市场 2、成长期市场 6、重点市场 3、成熟期市场 7、典型市场 4、衰退期市场 8、零点市场 四化原则： 1．资源投入最小化 　　　　 2．目标时间最短化 　　　　 3．目标管理最简化 　　　　 4．规模盈余最大化。 市场细分： 地理细分（省、地级市、县、乡镇） 客户细分（批发、零售、工程、家具漆） 评估要点： 吸引力、成长性、竞争者 市场定位： 拾遗补缺、迎头针锋、突出特色定位 “百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也” 三、营销策略 拟定产品策略： 产品线、包装规格、品牌（单品或系列） 拟定价格组合： 价格确定 灵活性、适应性 通常定价方法： 生存 以产品导入为最大化 销售成长 以市场渗透为最大化 当期利润 稳定需求下利润最大化 质量领先 独特产品特性价格最大化 拟定渠道策略： 1、渠道运策的误区 A、自建比中间商好；（分公司的问题多多） B、中间商越多越好；（市场狭小、僧多粥少、政策难以统一） C、渠道越长越好；（战线长了环节太多） D、渠道覆盖越广越好（资源不集中、无优势兵力关注一个点、管理跟不上） E、中间商越大越好；（实力大要求的待遇就高，厂家无决策权、另增品牌） F、选择好中间商就完事了；（要命令的错误，依赖外力久了自身能下下降） G、合作只是权宜之计；（竞争是合作经济，持续长期才有回报） H、渠道政策越优惠越好；（优惠给多了就会成为一种习惯性要挟） I、建成之后，几年受益；（不变是相对的，变是绝对的） 正确的渠道9项原则： 1）接近终端；（提升信任度与忠诚度） 2）市场覆盖；（