案例分析广东移动基于数据挖掘的数据业务精确营销.ppt

产品关联性分析模型发现： 梦网新闻天气客户中使用手机邮箱的比例是普通用户的5.83倍。确定目标客户为新闻天气客户中尚未使用手机邮箱的客户。 案例5：手机邮箱推广及沉默客户唤醒 三、精确营销案例介绍——精确营销实施 CRM数据业务客户分群发现： 全球通群5、6、2：渗透率和使用比例较高 ——存在手机邮箱需求，存在营销机会 全球通群3、4：定购率高，使用客户较少 ——需激活沉默用户，否则客户有流失危险 针对数据挖掘的两大发现，分别制定针对性的营销策略 策略一：唤醒沉默用户，培养使用习惯 ——针对CRM全球通群3和群4中的沉默客户 三、精确营销案例介绍——精确营销实施 策略一 联系客户数 销售数 成功销售率 目标客户组 8639 1194 13. 82% 随机客户组 572 24 4.20% 案例5：手机邮箱推广及沉默客户唤醒 策略二：针对目标用户，实施体验式营销推广 ——针对CRM全球通群5、群6、群2中尚未开通手机邮箱的梦网新闻天气客户 策略二 联系客户数 原有使用率 唤醒后使用率 群3 27845 13％ 41％ 群4 37521 11％ 35％ 案例6：百宝箱手机游戏推广 手机游戏市场蕴藏着巨大潜力，但潜在市场仍需进一步挖掘和培育 三、精确营销案例介绍——精确营销实施 梦网图铃业务的客户中使用手机游戏的概率是普通用户的15.26倍；动感地带品牌中群2和群3的手机游戏渗透率最高。 对目标客户进行百宝箱栏目推荐。 选取动感地带群2和群3的图铃业务客户中尚未使用手机游戏的客户确定为手机游戏的潜在目标客户。 发现 目标客户定位 营销实施 效果评估 检验结果显示，精确营销的推广成功率达到之前的2.3倍。 第四部分 效益分析 四、效益分析 投资成本 全球通品牌的数据业务客户分群：27.3万 动感地带品牌的数据业务客户分群：22.8万 彩信增量销售模型：23.7万 彩铃增量销售模型：19.5万 产品关联性分析模型：11.2万 合计：104.5万 利用数据挖掘构建精确营销基础，成本投入情况如下： 四、效益分析 总体效益 总体效益 提升营销效率 促进收入增长 提升客户数量 创建彩信业务新亮点 四、效益分析 专项效益分析：营销效率 提高了数据业务的开发质量和营销，对节约营销成本、提升客户感知起到重要作用。 彩信精品盒 彩信生活杂志 彩铃 WAP总站 手机邮箱 手机游戏 未实施精确营销 8.18% 5.42% 12.79% 4.95% 4.20% 0.98% 实施精确营销 23.12% 14.69% 37.76% 17.61% 13.82% 2.24% 营销效率提升倍数 2.83 2.71 2.95 3.56 3.29 2.29 彩铃 手机邮箱 手机游戏 3.29 2.29 WAP总站 3.56 彩信精品盒 实施精确营销与否的营销效率对比 彩信生活杂志 2.83 2.71 40％ 30％ 成功销售率 20％ 10％ 2. 95 实施精确营销前后的收入比较 四、效益分析 专项效益分析：收入增长 增加了数据业务收入，有力地促进了业务收入KPI指标的完成。 59 1606 5290 131 3285 应用型彩信 收入增长对比 彩铃 手机上网 2410 122％ 50％ 61％ 应用型彩信 彩铃 手机上网 实施精确营销前（2006年1月） 59万 1606万 3285万 实施精确营销后 （2006年7月） 131万 2410万 5290万 收入增长 72万 804万 2005万 收入增长比例 122% 50% 61% 彩信 彩铃 WAP总站 实施精确营销前 （2006年1月） 77万 280万 99万 实施精确营销后 （2006年7月） 158万 423万 271万 增加客户数 81万 143万 172万 客户增长比例 105% 51% 174% 专项效益分析：客户增长 促进了彩信、彩信、手机等等业务的的用户增长，降低了彩铃客户的流失率，为重点业务用户数的KPI指标完成做出重要贡献。 77 280 271 158 99 彩信 客户数增长对比 彩铃 WAP总站 423 实施精确营销前后的客户数比较 105％ 51％ 174％ 四、效益分析 专项效益分析：创建彩信业务新亮点 四、效益分析 Text in here 丰富了彩信业务内涵,形成独特的彩信文化 积累了客户群体和人气， 为彩信发展奠定了良好的基础 为确保完成彩信KPI指标作出贡献 第五部分 经验总结与业务构想 五、经验总结和业务构想 发掘产品需求，实现客户需求的快速响应 创建闭环的、自适应的一体化精确营销流程 深入发掘营销机会，为精确营销实施提供有力支撑 精确营销全面融入到数据业务的营销推广