保利康桥提案1219.ppt

第四部分 怎么说 营销及广告传播分期 形象巅峰期 …… 第一阶段：外立面阶段 第二阶段：形象推升期 第三阶段：入住期 形象再塑期 形象推升期 广告传播方式 报纸＋杂志＋围墙＋线下物料＋现场 广告传播阶段主题 １、形象再塑期（消费者对位） 此阶段主要对品牌形象重新塑造和提升，从项目国际消费人群的精神、 地位以及特征切入，拔高品牌文化内涵， 树立一种高端财智人群风范，描述“巅峰上的华尔兹”人群状态。 广告主题参考： 《江亦有道》 《荣耀之尚，知者不惑》 《浮华易逝，风格永存》 ２、形象推升期：（产品对位） 此阶段主要进行产品概念输出，挖掘项目功能卖点并赋予新的高度， 表现产品卓越质素， 以写实诉求解构产品稀贵价值，塑造一种“巅峰”形象。 广告主题参考： 《2008，英伦传奇归来》 《3857步，于江边默念<英伦行色>需要的时间》 ３、形象巅峰期：（入住、价值认同） 此阶主要表现产品入住体验，诠释一种高端生活形态， 一种国际视野下的顶峰生活感悟。即核心概念——巅峰上的华尔兹。 广告主题参考： 《凭江以歌，咏我心志》 《巅峰上的华尔兹》 公关系列活动海报 缮稿 辅助形 户外导示牌 楼道导示 楼道导示效果 手袋 信封 礼盒 礼品香水 礼品雪茄 雨伞 钟 业主卡 胸卡 第五部分 媒体策略 * 2008年广告推广策略方案 CONTENTS 第一部分：项目认知 第二部分：对谁说（消费者分析） 第三部分：说什么（广告诉求概念） 第四部分：怎么说（广告表现） 第五部分：媒体策略 第六部分：公关策略 第一部分 项目认知 项目概况 ◎保利康桥是保利地产集团06钜作，是保利地产集团精心打造的江景高档住宅盘， 沉淀保利地产15年建筑精髓，秉持“和谐生活，自然舒适”的品牌主张。 ◎保利康桥位处滨江东，东接海印公园，北临珠江，对望广州顶级豪宅区域二沙 岛，西靠海印公园，北依沿江绿化带，远眺北面著名的东山湖公园，总用地面 积约一万㎡，总建筑面积约10万㎡。项目包括三栋住宅。 ◎216户尊崇席位，面积从220㎡～300㎡不等，目前仅剩C栋60余套少量单位， 具有最佳江景资源。 ◎户户拥有20平米超阔入户花园，2000米悠长江岸线。 ◎拥有江、湖、岛、园、城、山六重景观。 ◎周边文化氛围浓厚，中山大学等优质文化教育资源林立。 …… 保利康桥价值三段论 项目 板块价值 项目 产品价值 广告 赋予价值 城市最佳地段，冠盖滨江东绝版地位…… 零距离一线江景，英伦气韵，仅60余套珍 稀席位…… ？ 项目板块价值已无可争辩， 产品价值惟臻惟一，广告赋予价值尚未完美体现！ SWOT简析 优势：保利15年雄厚品牌积淀，绝版地段，滨江东首席观景台； 一线江景，2公里私家江岸线；仅60余套最佳席位。 劣势：项目形象高度不够，和产品现场感官、消费人群属性出现断层。 机会：产品质素卓越，领衔珠江最佳景观，户型设计几近完美， 惟余60套少量单位,目前同一板块尚无可与项目抗争的在售豪宅。 威胁：大环境中，近邻珠江新城豪宅对项目构成的潜在影响， 本项目与滨江东原传统豪宅区市场印象和形象区隔仍显模糊。 小结： 绝版板块，顶级产品，一流景观， 珍罕席位，浪漫气质，只有顶峰形象才堪匹配！ 只有在形象上超越， 才能和珠江新城及滨江东传统豪宅拉开最大距离。 保利康桥如何树立国际化峰尖形象？ 竞争大环境简析 周边竞争板块目前呈现三足鼎立之势： 二沙岛豪宅区+珠江新城豪宅区+滨江东豪宅区 【二沙岛豪宅区】 二沙岛豪宅是广州豪宅的代表， 被业界誉为“广州的第三代豪宅群”。 二沙岛别墅的业主以自住人士居多， 业主大多为广州知名的企业家和商家， 基本上都是社会顶级阶层的人士。 而公寓则以投资客居多，租客多是外籍人士。 二沙岛的别墅群因该板块独特的居住环境和人文氛围， 深受商人、金领人士和外籍人士的喜爱。 随着政府对别墅用地的限制， 岛上最后一个别墅小区宏城别墅花园已经售罄。 虽然二沙岛某种意义上已经成为广州豪宅代表， 但目前已经没有更多单位推出。 如果说滨江东是一个朝气蓬勃的青年， 那么二沙岛就是一个耄耋之年的老者。 二沙岛老了！ 【珠江新城豪宅区】 经过12年的开发，珠江新城现已形成颇 具规模的豪宅群。从楼价上看，珠江新城与滨江东豪宅区 相差不大，但从居住环境来看， 滨江东远优越于珠江新城。 开阔的江景使人心旷神怡，各种商业和文化 配套更加成熟齐全，生活气息浓厚。 珠江新城更强调财富的攫取掠夺， 而滨江东是塔尖适合生活的高尚领地！ 如果说珠江新城是一个物质富豪， 那么滨江东就是“太平绅士”。 【滨江东豪宅区】 2003年，丽景湾、香格里拉、汇美景台等豪宅精