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第 二 十 一 章 服 务 、组 织 、人物 、地 点 与概 念 的营销 本章学习目标 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 阐述服务 营销的独 特性 以及 它与其 它产品的不 同方 面: 无形 性、不可分离性、不稳定性和易消逝性。 ( 2) 识别服务营销并为其下定义, 包括 区别、服务质量和生产效率。 ( 3) 讨论组织营销, 包括形象评估、形象计划与控制。 ( 4) 识别人物营销、地点营销和概念营销的基本要素。 沃尔特 ·迪斯尼( Walt Disn ey ) 公司为服务行业的佼佼者。它的产品就是娱乐, 而且 没有一家公司能超越它。没有任何一个地方所表现出的“迪斯尼魔力”比该公司的迪斯尼 世界胜地更显著。每年涌进迪斯尼乐园的人数超过 2 900 万—— 比黄石国家公园的游客 多 10 倍——使它成为世界首屈一指的观光胜地 。在一个忙碌 的日子里, 多至 150 000 热 情游客会拜访魔术王国的米老 鼠及其朋友, 爱 比科特( Ep cot ) , 或迪斯尼-M GM 电影制 片厂。 什么使得这么多人到沃尔特 ·迪斯尼世界呢? 部分原因在于乐园本身有许多吸引人 的节 目。沃尔特 ·迪斯尼世界是一个真正的梦幻之境——50 平方英里的土地上布满了许 多吸引人的设施, 如太空山、幻想之旅、躯体之战、加勒 比海海盗、台风环礁湖及快乐岛。然 而这些吸引人的设施仅是它成功的部分原因。事实上, 按游客所说, 他们喜欢的是园内的 清洁干净, 以及迪斯尼乐园职工的亲切友善。在 日益粗鲁、脏乱和管理不善的世界里, 迪斯 尼提供了温暖和秩序, 如某位观察家所言: “在这个魔术王国里, 美国仍按照它应该做的方 法去做 。每件事都很干净和安全, 品质和服务仍然重要, 而且顾客永远是对的。” 因此, 真正的“迪斯尼魔力”在于公司执着地为顾客服务的奉献精神 。公司竭尽全力使 每 位顾客 的参观在各方面都成为难 以忘怀 的回忆。董事长迈 克尔 ·埃斯纳( M ich ael E isn er ) 先生说: “我们所在的行业就是要超越人们很高 的期望。”迪斯尼尽力使每个职工, 无论是角落办公室的总经理, 还是在 门口为顾客的手盖印的人, 都融入 以顾客为中心的公 司文化。它看起来非常成功。即使迪斯尼世界门口等候的队伍愈来愈长, 但顾客在离开乐 园时的满意率愈来愈高, 有 60% 游乐园的顾客是再度光临者。 迪斯尼 公司如何激励这样高水平的顾客服务呢? 除了市场营销的“4p ”之外, 它还善 于运用 内部市场营销。它鼓舞职工团结合作, 以提供高质量的服务; 它也运用相互作用的 市场营销, 教导职工如何与顾客相互影响以传送满意。所有新职工上班的第一天都要到奥 兰多( Or lan do) 的迪斯尼大学报 到, 接 受三天 的启发教 育, 并在此学 习如何协助他人玩得 尽兴这项困难的工作。他们学到, 他们身处娱乐业——他们是“演出人员”, 其工作是为迪 ·469 · 斯尼的游客服务, 必须具备热情, 他们必须知识渊博和有专业素养。不论他是“安全主持 人 ”( 警察) 、“运输主持人”( 司机) 、“监管主持人”( 街道清洁工) 或者“食品和饮料主持人” ( 餐馆服务员) , 每个演出人员在沃尔特迪斯尼世界的“演出”中都是非常重要的。 在他们穿上“主题戏装”, 在上台演出前, 必须知道如何有效地与游客打交道 。在传统 Ⅰ和传统 Ⅱ的课程里, 他们要学习迪斯尼公司的语言、历史和文化。他们被教育成热心、善 于助人, 以及总是亲切友好的人。他们也学习做好事, 如 自愿帮助游客拍照, 这样游客全家 才能合照。他们被教导永远不说“这不是我的工作”。当游客提出“最近的洗手间在哪里? ” 或“白雪公主的 7 个小矮人叫什么名字? ”等 问题时, 他们必须知道答案。如果他们发现地 上有废弃物就