7-Eleven便利店的网络营销战略.doc

7-Eleven便利店的网络营销战略 7-Eleven 1927年始创于美国德州达拉斯，初名为南方公司，经营定位比较明确，即主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋等便利服务。到了1964年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。1992年，日本7-Eleven正式完全接手了美国总部的一切工作，成为便利店的领导者。现在，7-Eleven业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。 日本7-Eleven公司取得如此骄人的成绩，在传统商务中有效嫁接了网络营销是其成功的必然因素。 一、7-Eleven的网络通信系统 20世纪80年代中期7-Eleven已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。7-Eleven自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由NEC公司生产，软件系统是则有美国微软公司承建。至1996年该软件系统已安装到7-Eleven分散在世界各地的总部、分公司、商店、和供应商那里。1998年耗资600亿日元（4.9亿美元）的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。 现在每一家7-Eleven商店形成了能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，这一新技术系统与其他同类的连锁零售商相比有着四大优势： 监控顾客的需求情况。企业持续竞争力的源泉就是商品可随顾客需求的变化而多样化。通过高效快捷的网络系统，7-Eleven不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。 改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系统，7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。 预测年销售平均趋势。顾客越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流，7-Eleven公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它一直关心市场的波动，测定年平均趋势。 供应链效率提高。7-Eleven可以做到早上10点钟订货，下午4点取货，订单的电子处理过程不超过7分钟。同样7-Eleven公司还帮助供应商和制造商控制他们的补货。 二、7-Eleven采用各种支付方式，不断扩展自己的业务范围 1987年安装了条形码识别系统后，7-Eleven公司把它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方。依靠这一改变使7-Eleven公司在这个巨大的市场上，从强有力的竞争对手中抢占了3%的份额。 现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量，这是一个很聪明的举措。确实，就像7-Eleven公司所说，大约75%的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。 7-Eleven也积极拓展海外业务，如在中国广州，7-Eleven成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。 近年来，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展八大项24小时便民服务，包括：1、电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；2、互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；3、票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；4、代收报名服务：代办各类培训的报名手续；5、订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；6、送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；7、传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；8、除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。 三、7-Eleven独特的物流系统 典型的7-Eleven便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。因此7-Eleven所有商品必须能通过配送中心得到及时补充，公司需要建立自己独特的物流系统。 第一，设立区域配送中心 为了保证有效率地供应商品，7-Eleven在整合及重组分销渠道上进行了大刀阔斧地改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。7-Eleven按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35公里，其他地方市场为方圆60公里，各地区设立一个