百神喉痛灵的策划全案.doc

PAGE 狼王嚎言：狼王出战，必以正合，出奇制胜，操手即为绝杀！ 狼王嚎言：狼王出战，必以正合，出奇制胜，操手即为绝杀！ 百神喉痛灵策划全案 访谈部分 北京金梦工场策略机构 把握市场脉搏 洞悉市场变化 高层访谈： 1、企业有源于清朝光绪年间协记药栈的说法（尚待考证），此点本来有可能挖掘出较为深厚的历史积淀以及可供今后拓展市场的重要卖点，然而较为深入地考研之后，现阶段此说法还缺少翔实的史料支撑。 2、企业已通过GMP改造，可根据市场需要进一步提高生产能力，扩大生产规模； 3、企业已建立了较为完备的生产、营销、质量、财务、供应、科研、人力资源、行政管理体系； 4、企业已初步形成了自己的企业文化和企业理念，但仍处于一个较低的层面，缺乏核心支点； 5、企业有强烈的发展愿望和较为清晰的发展方向。 核心结论： 百神药业已到了建立自己的市场队伍，以借自己的产品创造规模市场、打造长久品牌的阶段。 ■销售和市场人员访谈： 1、目前本品虽然在全国绝大部分省区均有市场，但布点分散，销量不好； 2、目前本品主要走调拨、招商路线，厂家利润微薄； 3、在部分市场临床推广和市场销售兼作，价格体系混乱； 4、目前本品完全依靠自然销售，几乎没有任何策略支撑和广告拉动； 5、本品基本上没有任何终端促销手段，终端物料种类少、制作差，无法形成有效拦截； 6、消费者对本品的认识主要来自于产品疗效； 7、本品尚未形成任何品牌效应。 核心结论： 百神喉痛灵目前尚未给市场造成任何的不良效果，它的市场形象基本属于新品入市。我们赋予它什么，它便具有什么，只是在传播上会有一定的时间周期及相对多的培育成本。 ■生产制造人员访谈： 1、本品原料为水牛角粉、野菊花、板蓝根、荆芥穗，均为常见药材； 2、本品在工艺上采用了超微粉碎技术； 3、本品在原料采购上目前以中低端原料为主； 4、本品在产品疗效上尚有较大的提升空间，但生产成本也会相应增加； 5、如本品市场销量提升，企业有足够的生产能力。 核心结论： 现有的百神喉痛灵在治疗效果上已具有相当好的效果，如果尚有较大的进一步提升的空间，无疑能大大增强我们的信心，并且也会相对加大产品的市场竞争力。 ■经销商访谈和零售终端访谈： 您公司销售的咽喉类药品中什么牌子卖得好？ 在反馈回来的信息可以看出，以下因素直接影响产品销量： （1）广告宣传力度：知名品牌的销量仍位居前列； （2）国药准字号产品； （3）价格适中； （4）治疗效果好。 2、您公司销售的咽喉药品什么价格卖的好？ 如图：1、4--6元 2、6—8元 3、8—10元 4、10--15元 分析：价格定位直接影响产品销量大小。此次调查范围涉及到大中小城市， 覆盖了不同收入水平的消费群体。 您公司销售的咽喉类药品中哪种剂型卖得好？ 如图1、片剂（含片） 2、颗粒 3、胶囊 4、散剂 分析：从反馈回来的信息可以看出，大众对于片剂的认可程度最高，主要取决于方便、口味等因素。对于颗粒剂的认可度不是很高，需要寻找颗粒剂的优势，强化宣传。 您公司销售的咽喉治疗药品什么季节卖得好？ 如图1、冬季 2、夏季 3、秋季 4、春季 分析：从反馈的信息可以看出，咽喉治疗药品的销售高峰主要集中出现在秋冬两季。 5、您认为此类药品哪种拉动形式效果更好？ 如图1、电视 2、报纸 3、店内促销 分析：店内促销和电视对于市场的拉动效果最大，原因是电视的影响力和普及率高；店内促销直接针对消费者；目前咽喉市场主导产品的报纸投放集中在全国性主流媒体，在一些中小城市的影响微小。 您喜欢什么形式的店内促销？ 如图1、买赠活动 2、赠药活动 3、会员卡制度 分析：大多数消费者仍存在占小便宜的消费心理。现在许多的产品都在做买赠的活动，我们应该在这种活动中创造新意，提高销量。 对咽喉类药品，您希望的利润空间是多大？ 如图：1、10% 2、15% 3、20% 分析：现在基本的空间在10%15%，如果有20%的利润空间，再有一定的广告拉动，药店是很愿意销售的。 百神喉痛灵策划全案 市调部分 北京金梦工场策略机构 一、营销环境分析 1、目标市场宏观环境分析（以黑龙江，吉林、湖北为例） ■人口总量 黑龙江省2005年全省人口数为3820万人。 吉 林 省2005年全省人口数为2761 万人。 湖 北 省2005年全省人口数为6031万人。 ■人口构成 2005年黑龙江省0-14岁的人口为69