营销管理——理论与实践（EMBA教材）.ppt

* 营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。 * 销售队伍管理 根据市场需要设计销售队伍组织架构； 严格选聘和认真培训销售人员； 明确销售组织和人员的职责分工； 正确设计和实施有效的激励制约政策。 * 广告宣传的注意要点 广告策划把握主要诉求； 广告设计突出兴奋亮点； 广告宣传掌握合理节奏。 * 公共宣传的主要手段： 1、主动发布新闻； 2、利用舆论热点； 3、制造新闻事件； 4、开展自我宣传。 * 促销活动的成功要素 明确宣传主题； 产生独特创意； 提供附加利益。 * 直复营销（直接营销） 定义：是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用广告媒体的交互作用的营销方式。 * 购物亭 营销 直复营销 面对面 推销 直接邮寄 目录营销 电视直销 电讯营销 网上营销 * 渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。 * 横向冲突（水平冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 * 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 * 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 * 克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。 * 市场窜货的主要原因 市场布局规划不当； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。 * 选择渠道成员的评价因素 经商经验（资历）； 专业化程度； 所控制的市场网络； 分销业绩和盈利能力； 财务偿付能力； 合作态度及商业声誉。 * 网络销售 网络销售的实质 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客； 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。 * 网络营销示意： 传统销售： 网络营销： 满足 需要 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 * 网络销售必须注意