营销人员该如何出招抓住潜在顾客.docVIP

【牛津管理评论-讯】所谓潜在顾客就是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与企业或组 织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客,以及虽然曾经 是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌的认可较为随意的顾客;竞争者顾客是指本企业的竞争对象所拥有的顾客群体。 　　去年秋天，我四处寻找iPad保护套。我在Twitter和Facebook上征询他人的意见，当时有人建议我到Dodocase的网站上看看，这家公司采用美国最传统的书籍装订技术生产iPad保护套，他们生产的Moleskine笔记本如雷贯耳。 　　我非常喜欢它的外观但却发现它根本没有多大的销量。于是我发出一条消息：“在Dodo上寻找iPad保护套，但是没有收获，还有其他建议吗?” 　　Dodo公司的竞争对手，BeaconCases公司的联合创始人麦特·温斯洛(Matt Winslow)给了我一条回复，建议我看看他们公司的产品。 　　随后他给我发了电子邮件，详细分析了Beacon公司几款产品的优劣，特别提及一款功能独特的产品，这款产品以一个精巧的木制装置为iPad提供保护，松紧适宜。 　　我寻找iPad保护套的经历并非个案，你也可能体验到同样的购买过程。 　　你需要牢记于心的一点是：你的顾客也正在重复同样的过程，而且在弹指之间，他们能够获得比以往丰富得多的信息。其中的一些信息，可能是由你提供 的(在公司的官网、博客或Facebook上面);另外一些信息，则来自外部渠道。在与你的店员接触之前，顾客都喜欢自己做些准备功课。 　　潜在顾客需具备三个基本条件：第一，购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品，能从产品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实 际问题;第二，不管这样的个人或组织有多么强烈的购买欲望，也不管产品能给他或他们带来多么大的利益，他们必须具备购买该产品或服务的货币支付能力;第 三，潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。 　　如何接近潜在顾客并促成购买? 　　倾听社交媒体渠道的声音。 　　在Twitter、Facebook和LinkedIn等社交媒体平台上对一定的关键词进行监测，或者在社交问答网站Focus或Quora等平台监测特定的话题，以寻找到公司产品的潜在买家。 　　Beacon公司的温斯洛能够找到我，是因为他长期关注“iPad保护套”及竞争对手的名字等关键词。他通过Twitter的搜索框 ()进行关键词监测。还有一些免费或收费的工具也可以承担类似的工作，比如谷歌(微博)的Google Alerts等等。 　　提供切实有用的信息。 　　最精明的营销商，要“借竞争对手为自己做文章以争取关注，并率先形成品牌印象”。要做到这一点，可以在Facebook、公司博客、网络讨论空间或电子书中，根据消费者关注的问题发表相应的内容，列明你的产品优缺点各是什么。 　　温斯洛的策略是，首先是为挑选iPad保护套的顾客提供建议，其次才是推销Beacon公司的产品。乍一看这似乎有点奇怪：难道他不想多销售一些自己公司的产品? 　　但你要知道，几乎没有任何一个产品能够在各个方面都符合消费者的需求，如果他强行推销自己公司的产品，不但会令消费者不满，这些未能如愿的消费者的抱怨还会在社会化网络中被加倍放大地传播出去。 　　我非常欣赏温斯洛去年秋天与我沟通时的诚实：“如果你需要寻找一个手感极好的保护套，Dodo公司的产品无疑是最合适的。但如何你考虑的是耐用性的话，我建议你试试我们Beacon的产品。” 　　营销和销售协同作战。 　　在大型组织机构内部，需要确保销售和营销的均衡配合。行之有效的建议包括：市场营销人员要包装出利于销售的内容，比如与竞争对手相比的价格优势 或一些产品特性介绍手册等等，还要不定期参与到产品的生产、竞价及销售过程中。在销售部和营销部之间促成部门 管理者的人员流动，也同样重要。译|寒雨 　　精品小肉铺的 　　连锁扩张 　　Meat House将昔日的邻家小铺带回到了人们的生活中。 　　做了13年餐饮服务后，贾斯汀·罗斯伯格(Justin Rosberg)决定开一家精品小肉食铺。尽管他知道，这是件费心费力的事。 　　他总结了其中的原因：“最终做出这个决定，是对一种生活方式的选择。”。 　　他回想起自己小时候的情形，那些未沾染过多铜臭味儿的精品小肉食摊和零售店，似乎更能吸引美食家和厌倦了冷冰冰的大超市的人们。罗斯伯格将自己的多年好友詹森·派莱恩特(JasonParent)动员过来，共同启动了创办MeatHouse的计划。/ 　　“我们将‘吃得健康’的理念真正带入人们的日常生活。”2003年，在