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第三章 企业定价方法 第一节 成本导向定价 一、成本加成定价 产品价格=单位成本×（1+加成率） 例题 若一制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下： 单位可变成本 10美元 固定成本总计 30万美元 预计销售量 5万台 若制造商想要获得20%的利润加成，则每台面包机的价格是多少？ 当企业的成本与销售量的预测比较准确时，可采用这一定价策略。在现实经济生活中，公用事业单位产品的价格制定、建筑公司工程承包的投标价格制定常采用这一策略。 二、收支平衡定价 保本单位价格 = 单位变动成本+固定成本÷总产量 三、边际成本定价 边际利润（贡献） = 产品价格 – 边际成本 例题 某企业年生产能力10万件，固定成本1800万，单位可变成本360元。2006年企业以600元/件的价格销售了10万件产品；2007年市场情况恶化，1-10月企业只有5万件订单，价格为600元/件。11月，一客户要求以7.5折订购3万件产品，企业是否可接受该订单？ 边际成本定价强化了成本管理，对于需求弹性较大的商品，企业可以采用这一方法制定的产品价格来参与竞争。另外，企业还可根据各种产品边际利润的大小来安排企业的生产能力，在充分利用企业资源的基础上实现最佳的产品组合。 总结 成本导向定价实施简便，是企业最基本、最常用的定价方法。但此方法最大的缺陷在于只考虑成本对价格的影响而忽略定价对销量、成本的反作用，只考虑企业自身的发展现实而不顾外部市场环境的实际状况，“闭门造车”的结果在市场上往往图劳而无功。 第二节 需求导向定价法 一、可销价定价 出厂价 = 市场可销零售价×（1-批零差率） × （1-进销差率） 例题 一企业通过市场调查，确定消费者对可接受的产品零售价格为12元，以往这类商品批发企业与厂家的进销差率为6%，批零差率为8%，若以可销价定价，该产品的出厂价应为多少？ 可销价定价的优点是能反映市场供求关系，企业可根据市场供求状况及时调整产品价格，有利于开拓销售渠道。但企业必须对市场可销零售价进行准确估计，实践中通常采用的方法是选择有代表性的地区或消费者进行试销评估。 二、需求差异定价 消费者差异定价 产品差异定价 购买地点差异定价 购买时间差异定价 购买数量差异定价 交易条件差异定价 需求差异定价实质上是建立在消费者细分基础上的一种价格歧视行为。企业在采用这种定价方法时，首先应注意遵守相关法律法规的规定，同时应使细分市场的依据符合一般的营销规律和消费者对公平性的理解，最后还需防范不同细分市场之间的套利行为以免差异定价失效。 三、顾客价值定价 顾客经济价值=参考价值±差异价值 顾客经济价值≧价格＞成本 消费者价值定价的关键在于把握消费者的需求、如何促使消费者真实地表达自己的最大支付意愿以及如何准确地将产品的价值传递给消费者。 四、消费者心理定价 总结 产品价格是否合理最终要得到消费者的评判，价格只有得到消费者的承认时，消费者才会实现其购买行为。需求导向定价的难点在于如何准确把握市场需求强度、如何准确理解消费者价值、如何准确判断消费者对价格的承受能力等等，这绝对要比估算自己的成本复杂得多。市场调研和数据分析是必不可少的。 第三节 竞争导向定价法 一、参考行业定价法 即随行就市定价，企业根据市场竞争格局，一般采用行业领导者价格或行业平均价格。 参考行业定价是竞争导向定价法中最普遍的一种定价法，这一方面是因为行业价格能被消费者所普遍接受，另一方面此法可避免行业激烈的价格竞争所带来的风险。在现实经济生活中，此法主要适用于标准产品，如粮食、造纸、钢铁、肥料等行业的定价。但须注意的是，此法要求企业的生产成本与行业平均成本大致接近。 二、参考竞争对手定价 依据企业的产品或服务与竞争对手所提供的产品或服务在外观、质量、品牌、售后等方面的差别来确定价格，以便于消费者区分产品，树立企业自身的市场地位和市场形象。 三、排斥定价 在市场销售中，企业主要以价格作为竞争手段，通过价格竞争排挤竞争对手以扩大自身市场份额的一种定价方法。 1、拍卖定价 增价拍卖 减价拍卖