市场营销第9章.pptVIP

第九章 产 品 传 播 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念 　　促销即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品或服务的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。 　　促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。为了有效地与购买者沟通信息，可以通过销售人员来向消费者传递产品或服务的信息，引发购买行为的发生；可以通过广告来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象；还可以通过互动的形式说服顾客购买产品。这些促销的信息沟通方式，一方面要把企业及产品的信息传递给消费者，另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。 二、促销的作用 1．传递信息 　　 2．激发需求 　　 3．突出特点 　　 4．扩大销售 　　 三、促销组合 1．促销组合的含义 所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、销售促进、公共关系和直复营销等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。 2．促销组合的影响因素 　　 (1) 产品的性质 (2) 市场的特点。 (3) 促销预算。 四、促销的基本策略 1．“推式”策略　　 推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和销售促进可以认为是“推”的方式。 2．“拉式”策略　　 拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。 第二节 人 员 推 销 一、人员推销的特点 1．信息传递的双向性 2．推销过程的灵活性 　　 3．推销目的的双重性 　　 4．满足需求的多样性 　　 5．人员推销具有选择性和针对性 　　 6．人员推销具有完整性 　　 二、人员推销的基本形式 1．上门推销　　 2．柜台推销　　 三、人员推销的主要步骤 1．发掘顾客 　　 2．事前准备 　　 3．接近顾客 　　 4．介绍情况 　　 5．应付异议 　　 6．签约成交 　　 7．事后跟踪 　　 四、人员推销的基本策略 1．试探性策略 试探性策略，即“刺激——反应”策略，是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。　　 2．针对性策略 针对性策略，即“配方——成交”策略，是通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生。　　 3．诱导性策略 诱导性策略，即“诱发——满足”策略，是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为。　　 五、推销队伍的建设与管理 (一) 推销人员的规模和结构 1．推销人员的规模 　　合理确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题，确定推销人员规模的方法有两种： 　　(1) 销售能力分析法。通过测量每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定推销人员的规模。 　　(2) 推销人员工作负荷量分析法。即根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。 2．人员推销的组织结构 　　(1) 产品型结构，即将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品结构类型较多并且技术性较强、产品间缺少关联的情况。 　　(2) 区域型结构，将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系，并且有利于节约交通费用。 　　(3) 顾客型结构，按照目标客户的不同类型(如所属行业、规模大小、新老客户等)组织推销人员，即每个推销员(或组)负责向同一类顾客进行推销活动。采用这种结构有利于推销人员了解同类顾客的需求特点。 　　(4) 综合型结构，即综合考虑产品、区域和顾客等因素，组织推销人员队伍。采用这种结构时，每个推销员的任务都比较复杂。 五、推销队伍的建设与管理 (一) 推销人员的规模和结构 1．推销人员的规模 　　合理确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题，确定推销人员规模的方法有两种： 　　(1) 销售能力分析法。通过测量每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定推销人员的规模。 　　(2) 推销人员工作负荷量分析法。即根据每个推销人员的平均工作量及企