市场营销-第六讲-营销战略.pptVIP

* * * 市场竞争策略 产品差异化策略 成本优势策略 侧重策略 * 产品差异化策略 含义：指通过制造一种具有独特性的产品，并利用这种独特性来和其他厂家竞争的策略。如可口可乐配方、农夫山泉、五大连池矿泉水等。 * 牛奶市场：原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。 啤酒市场：普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，等等。 洗发水市场：去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。 牙膏市场：美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等。 化妆品市场：功能：滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；用途：面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；形态：精华液、乳液、膏体、还有膜的。等等。 * * 产品 服务 人员 渠道 形象 特色 订货方便 能力、资格 覆盖面 标志 性能 送货 谦恭 专业化 文字与视听媒体 一致性 安装 诚实 绩效 气氛 耐用性 客户培训 可靠 事件 可靠性 客户咨询 负责 可维修性 维修 沟通 风格 多种服务 设计 差异化的变量 有效差异化的原则 重要性：该差异化能向买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰方式提出的。 优越性：该差异化明显优于其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其他竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：企业将通过该差异化获得利润。 * 蒙牛乳业细微之处打造产品差异化 乳制品的同质化程度较高，蒙牛为提高产品品质，长期坚持每天清洗送奶车，每年要多支出费用1钱多万元，但保证了产品的质量。蒙牛还在牧场为奶牛建立了舒适的环境，每天为奶牛按摸，在音乐中为奶牛挤奶，提高了挤出的奶汁的品质。 * 蒙牛 的“一净一稠” 一净：建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行“三洗”，酸洗一遍，碱洗一遍，开水及蒸气洗一遍，最大限度地保持了牛奶的原汁原味 。 ?“一稠”：着眼于价值，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。 * 成本优势策略 含义：指利用本产品成本低于其他竞争者产品成本的优势，来进行市场竞争的策略。 途径： 1、增加产品系列和品种 发展多系列产品； 发展相关系列产品； 发展组合系列产品； 2、扩大生产经营规模 3、调整产品的价值系数 * 侧重策略 含义：指侧重对某一部分顾客、产品和区域市场开展竞争的策略。 * 市场发展策略 是关于增加产品销售量、扩大市场占有率、开发新产品、新市场的策略 童装 果汁 食品饮料 * 食品饮料 奶粉 冰淇凌 咖啡 台式机 笔记本 数码相机 手机 电子数码 1996年，可口可乐推出首次为中国市场研制的果汁品牌“天与地”。“天与地”的果汁是特别为中国消费者的口味生产。“天与地”先后于1998年和1999年推出茶产品和矿物质水。 1997年8月，可口可乐公司推出六种果味的碳酸饮料品牌“醒目”，包括西瓜、橙、椰子、萍果、桃及提子。 2001年在中国先后推出纯净水品牌－水森活、冰露，运动型饮料保锐得和果汁饮料酷儿。 2002年柠檬口味茶饮料雀巢冰爽茶上市。 2003年，“雪碧冰薄荷”上市。 2004年成功上市“茶研工坊”和“美汁源果粒橙”。 2005年推出香草味可口可乐，生姜味雪碧和即饮咖啡饮料雀巢咖啡。  * 扩张策略：在公司现有的产品领域寻找未来发展机会 一体化发展：建立和收买与公司产品业务有关的业务 多样化发展：增加与公司目前产品业务无关的富有吸引力的业务 * * 密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多样化 水