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第八章 市场营销战略 教学目的与要求 1、了解市场营销战略计划的内容。 2、理解市场细分的含义和标准。 3、掌握目标市场的选择模式和战略。 4、把握市场定位的含义、步骤、战略和方法。 5、理解市场营销组合的含义和特点。 一、市场营销战略计划的内容 （一）计划摘要 （二）营销现状——市场、产品、竞争、 分销渠道、宏观环境 （三）SWOT分析 （四）确定目标 1、财务目标 2、营销目标 3、其它目标 （五）制定营销战略 1、目标市场战略 2、市场营销组合战略 （六）制定执行方案 （七）编制预算方案 （八）制定控制计划 三、市场细分 （一）市场细分的含义 (segmentation) （市场分割） 是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 1、市场细分的客观依据:现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。 2、市场细分的对象:对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。 3、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。 4、市场细分的目的:在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 (二）市场细分的客观基础 1、顾客需求的差异性和相似性——内在依据 2、企业资源的限制和有效的市场竞争——外在限制条件 （三）市场细分的标准 （三）市场细分的标准 2、生产者市场的细分标准 （四）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可进入性 3、可赢利性 4、差异性 （五）市场细分的意义 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于市场营销组合策略的制定 4、有利于企业人、才、物的集中投入 5、有利于提高企业竞争能力 四、目标市场的选择 （一）目标市场 企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 （二）选择目标市场的模式 1、市场集中 2、选择专业化 3、产品专业 4、市场专业化 5、市场全面化 目标市场选择模式图 （三）目标市场营销战略 2、差异性市场营销战略 （1）定义 （2）评价 3、集中性市场营销战略 （2）评价 （四）影响企业选择目标市场的因素 五、市场定位（产品定位或竞争性定位） （三）市场定位战略 1、避强定位战略 2、对抗定位战略 3、重新定位战略 （四）市场定位方法 1、产品差别化 （属性、利益、价格、质量、用途使用者） 2、服务差别化 3、人员差别化 4、形象差别化 5、渠道差别化 六、市场营销组合(marketing mix) 1、含义 是企业为满足目标市场的需求，对各种可控营销因素的综合运用。 （1）4P: product, price, place, promotion （2）大市场营销6P: political power , public relations （3）服务营销组合（7P） 7P: 4P+people, physical evidence, process (4)4P+4C 2、特点 可控性、层次性、动态性、整体性、目的性 3、作用 * * 二、目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 1、消费者市场细分标准 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 购买者类型 产品的用途 用户规模 地理位置 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖