市场营销学第十四章-市场营销组织计划与控制.pptVIP

实例解答（续） 2、地区销量分析 （1）主要问题出在丙地区 甲地区未完成比率 ={（1500 ×1 ）- （1400 × 0.80 ）} ÷ （1500 ×1 ）=25 . 3% 乙地区未完成比率 = {（500 ×1 ）- （525 × 0.80 ）} ÷ （500 ×1 ）=18 % 丙地区未完成比率 = {（2000 ×1 ）- （1075 × 0.80 ）} ÷ （2000 ×1 ）=57 % （2）造成丙地区不良绩效的原因：该地区销售代表努力不够；有主要竞争者进入；该地居民收入下降。 * 商学院许以洪 * （五）市场占有率分析 1、市场占有率的度量方法或市场占有率的主要形式 (1) 全部市场占有率 (2) 可达市场占有率 (3) 相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) (4) 相对市场占有率(相对于市场领导竞争者) * 商学院许以洪 * 全部市场占有率与可达市场占有率 (1)全部市场占有率。也称“总的市场份额”，指企业销售额占全行业销售额的百分比来表示。 使用这种测量方法必须明确两点：① 要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；② 正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。 (2) 可达市场占有率。也称“服务市场份额”，指企业销售额占企业所服务市场的百分比来表示。 所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。 * 商学院许以洪 * 相对市场占有率 （也称“相对市场份额”） (3) 相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。用企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。一般情况下，相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。 (4) 相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)。以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。 * 商学院许以洪 * 商学院许以洪 商学院许以洪 第十四章 市场营销组织计划与控制 本章教学目的 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 * 商学院许以洪 * 本章教学目的 了解市场营销组织的主要类型；明确市场营销组织设置的原则；明确市场营销计划的构成及撰写；了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题；知晓市场营销控制的主要方法；了解从哪些方面进行市场营销审计。 * 商学院许以洪 * 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 * 商学院许以洪 * 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织演变的五个阶段及组织形式： 第一阶段：单纯的推销部门 第二阶段：销售部门兼有营销功能 第三阶段：独立的营销部门 第四阶段：现代营销部门 第五阶段：现代市场营销企业 * 商学院许以洪 * 第一阶段：单纯的推销部门 第二阶段：销售部门兼有营销功能 第三阶段：独立的营销部门 第四阶段：现代营销部门 二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品／市场管理型组织 * 商学院许以洪 * （一）职能型组织 吉列公司职能型组织模式 (二)地区型组织 某企业地区型组织模式 （三）产品管理型组织 （四）市场管理型组织 某企业市场管理型组织模式 （五）产品／市场管理型组织 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。 * 商学院许以洪 * 第二节　市场营销计划 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 * 商学院许以洪 * 一、市场营销计划概念 一般来说，市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。 * 商学院许以洪 * 二、市场营销计划的内容 组成部分 内 容 摘要 简述市场营销计划的目标及建议 现状分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 确定目标 确定财务目标和营销目标