胡湘和——市场调研和区域市场开发.pptVIP

* 市场调研和区域市场开发 主讲人：胡湘和 2010年10月 市 场 调 研 一、市场调研的内涵﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒2 二、市场调研的意义 ﹒﹒ ﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒ 3 三、市场调研的步骤 ﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒5 四、市场调研工作开展﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒8 市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？ 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 什么是市场调研？ 美国朝鲜 战争案例 市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 洞察市场趋势 满足消费者需求 …………………… 为什么要进行市场调研？ 市场调研在营销系统中扮演着多种重要角色。 首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。 其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。 再次，市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者等连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 社会文化环境 经济、人口与自然环境 政治法律环境 科学技术环境 市场竞争者 商圈服务性 市场供应商 市场公众 企业营销规划 企业营销施行 企业营销控制 企业营销信息 渠道与合作 价格与支持 促销与广告 产品与品牌 消费者 任何一个企业和社会组织都是存在于环境之中的。企业环境可分成微观环境和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业履行其使命状况的行动者、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手等。宏观环境包括那些影响企业微观环境中所有行动者的较广泛的社会力量或因素，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、以及社会文化方面的力量和因素。因此，在市场调研中需要考虑的因素特别多，如何从中选择关键因素，如何剔除其他因素的影响作用，这些问题需要在调研的第一步进行仔细、全面的分析。 市场调研步骤 确定研究问题 生成调研设计 处理数据和分析数据 撰写研究报告 跟踪 确定调研方法 数据收集 （1）问题/机会的识别与界定 寻找信息的原因 ——确定信息是否已经存在 ——确定问题是否真正可以回答 ——通过试探性调研界定问题/机会 ——调研目标的界定 ——必须避免“想知道更多”综合症 （2）生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。 （3）选择基本的调研方法 调研方法可分为二手资料收集法、访问法、观察法和实验法，前面两个方法在实践中较为常用。 （4）抽样过程 在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。 确定研究问题 生成调研设计 处理数据和分析数据 撰写研究报告 跟踪 确定调研方法 数据收集 二手资料收集 内部 外部 访问法 电 话 访 问 邮 寄 访 问 人 员 访 问 网 络 访 问 入户访问 拦截访问 座谈访问 （5）数据分析 分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。 （6）撰写报告 这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。 （7）跟踪 得出调研结论后，管理者应该决定是否实施所提出的建