市场营销2-第二章--营销战略和管理过程(1).pptVIP

第2章 营销战略和管理过程 明茨博格： 战略=计划(plan)+政策(policy)+ 模式(pattern)+定位(position)+观念 (perspective) 2 战略与战术的区别：战略范围比战术更全面；战略包含的因素更多；战略是保持战术的竞争优势；战略具有内在性，战术可以是外在的；战略是产品或企业导向的，而战术是沟通导向的。 3 战略的特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。 4 逆向营销：战术 战略 （二）、企业战略的层次结构 1 公司战略 2 业务单位战略 3 产品及产品线战略 二、战略计划过程 战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源件而制定的涉及企业管理个方面（包括生产、营销、财务和人力资源等）的带有全局性的重大计划 战略计划过程：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 战略计划过程包括：1 规定企业使命。2 确定企业目标。3 安排业务组合。4 制定业务计划。 （一）规定企业使命 企业的业务是什么？企业在未来的发展方向 影响企业使命的要素：历史与文化、管理层偏好、市场环境、资源条件、企业独有的能力 企业使命报告书的特点：市场导向、切实可行、富有鼓动性、具体明确 （二）确定企业目标 企业对使命的具体化，常用目标有：投资收益增加、销售增长、市场占有率提高以及产品创新。 （三）安排业务组合 在企业使命和目标的基础之上，对各业务单位进行分析，把企业有限的资源用在经营效益最高的业务上。主要包括战略单位的划分和战略业务单位的评价 1 划分战略业务单位（strategic business units, SBU） 2 评价战略业务单位 主要介绍波士顿咨询集团法（BCG Approach）和通用电气法GE Approach） （1）波士顿咨询集团法（BCG Approach） 用“市场增长率—市场占有率”矩阵 来对战略业务单位来分析和评价 业务特征与相应的策略： 左上角地带（“绿色地带”），要采取投资和发展的战略。 对角线地带（“黄色地带”），采取维持投资水平的市场占有率的战略。 右下角地带（“红色地带”），采取或收割战略。 三、战略计划过程中的市场导向 （一）市场营销部门对战略计划的作用 1 市场营销部门为战略计划提供新产品和市场机会方面的信息 2 市场营销部门评估每个新机会 3 市场营销部门为新机会制定市场营销计划 4 市场营销部门对战略计划有责任 5 市场营销部门对战略计划作动态评估，并及时改正和反馈 （二）市场导向的含义 整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。 （三）基于市场导向的定点超越 1 定点超越的内涵：benchmarking，是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 对比 分析和改进 提高效率 最好 2 定点超越的基本类型： 3 定点超越的过程 五、市场营销管理过程 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理市场营销活动 3.进行市场细分 （二）选择目标市场 市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化 (三）设计市场营销组合 （四）管理市场营销活动 市场营销计划、组织、执行和控制 刺激营销的任务: 一是改善科技水平。二是引导消费者认识自己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环境。如建立人工湖可以使游玩产生需求。四是了解需求改善营销。五是影响客观环境 。 3）潜在需求与开发营销。 潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品存在需求需求。 开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜在需求为现实需求。 4） 退却需求与再生性营销。 退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。 再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。 一是通过转移市场。二是通过发现新用途。三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行风尚。四是对营销不力产生的退却需求通过增加营销努力。 再生性营销 5）不规则需求和同步需求。 不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平，但是需求与供应在时间上存在差异，如产品的季节性。 同步营销