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第6章 市场需求的测量与预测　 　　 本章要点　 　　 第1节 市场需求测量 市场需求的测量与预测 企业需求测量与预测 企业需求的测量与预测 市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 第1节 市场需求测量 一、市场需求 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。 第1节 市场需求测量 一、市场需求 （一）市场营销力量与市场需求 市场需求变化会受到可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响。 第1节 市场需求测量 （二）市场反应函数 即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，此时的销售额成为基本销售量； 随着行业市场营销费用的增加，市场需求一般也会随之增加，而且先以逐渐增加的比率，后以逐渐减少的比率增加。 在市场上营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但是市场需求却不再随之增长，此时市场需求的最高界限称为市场潜量。 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数 第1节 市场需求测量 第1节 市场需求测量 二、市场预测与市场潜量 市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求。 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 第1节 市场需求测量 三、企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi＝Si×Q 第1节 市场需求测量 四、企业预测与企业潜量 第2节 估计当前市场需求 第2节 估计当前市场需求 一、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量　 Q＝n×q×p 第2节 估计当前市场需求 某地区在一年内的吸烟人数大约为1 000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？ 第2节 估计当前市场需求 由上述公式还可推导出另一种估算市场潜量的方法，即连锁比率法。当估计一个量的各个组成部分比直接估计该量更容易时，可采用此法。它由一个基数乘以几个修正率组成，即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。 假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜量时可借助下式： 示例 市场测量的方法：连锁比例法 美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵入伍。问这一目标能否达到？可通过下述方法算出市场潜量： 　男性高中毕业总数（每年）　　其中：符合征兵标准者 　　　　　　　50%　符合标准者中乐于参军者　　　　　　 15%　符合标准乐于参军而又愿加入海军者 　30% 连续计算的结果表明：新兵市场潜量为22.2万人，大于计划招兵数目（11.2万），美国海军征募新兵的目标有可能达到。 第2节 估计当前市场需求 企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。 第2节 估计当前市场需求 第2节 估计当前市场需求 二、区域市场潜量 企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，评估其在各个区域的营销效果，还应测量各地区的市场潜量。 美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数，并提出以下计算公式： 第2节 估计当前市场需求 三、估计行业实际销售额和市场占有率 企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。 途径：企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较计算相对市场占有率，评价企业发展状况。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为10％，本企业增长率为6％则表明企业在行业中的地位已被削弱。 第3节 市场需求预测方法 企业从事市场预测，一般要经过三个阶段： 环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作