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第八章 产品策略 【导入案例】 马俊仁的中华鳖精 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期 第三节 新产品的开发和扩散 第四节 产品组合策略 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 1、产品整体概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 2、产品整体的层次 2、产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 2、产品的五个层次 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 课堂研讨 某先生购买照相机是为了满足欢乐，怀旧的精神需要，这是指什么产品？ 答：这是核心产品，满足消费者欢乐、怀旧需要正是消费者购买照相机所追求的利益 产品整体概念的意义 明确顾客所追求的核心利益十分重要。 企业必须重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的主要特点 三、产品生命周期各阶段的营销策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素的影响。 产品生命周期图示 二、PLC各阶段的特点［1］ 　　　方法 曲线在我心 指标须分清 （二）成长期的特点 （三）成熟期的特点 （四）衰退期的特点 PLC各阶段的特点［2］ 三、生命周期各阶段的营销策略 （一）投入期的营销策略（快） 1、产品策略 2、快速取（撇）脂策略（高价高促销策略） 3、缓慢取（撇）脂策略（高价低促销策略） 4、快度渗透策略（低价高促销策略） 5、缓慢渗透策略（低价低促销策略） 6、分销策略 1、快速取脂策略（高价格、高促销费用） 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： （1）绝大部分消费者不了解该产品 （2）了解该产品的消费者愿意支付高价 （3）企业面临潜在竞争，急需建立品牌偏好 “身价1200万元的宾利最顶级的雅致Mulliner728已在中国销售7辆，而其在全世界的销量也不过10辆。” 在中国市场，宾利最顶级的雅致Mulliner728其实最受欢迎。宾利是全球限量产车，每年的产量仅5000辆，其中雅致Mulliner728更是少得可怜，每年全球只产3辆。 2、缓慢取脂策略（高价格、低促销） 目的：获取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大 （3）快速渗透策略（低价、高促销） 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈 　　　　　　　　　　香港迪士尼乐园的八“最” ●全球最小乐园 　　香港迪士尼乐园只有126公顷，差不多为美国佛罗里达州迪士尼世界(12,228公顷)的百分之一 ●全球最少游乐设施迪士尼乐园 　　香港有16项，巴黎有42项，东京有75项，加州有86项，佛罗里达州有106项 ●营业时间最短 　　平日早上10时至晚上7时共10小时，假期及周末则早上10时至9时共12小时﹔加州迪士尼乐园平日上午10时至8时，周日上午8时至12时达17小时 ●票价最便宜 　　平日170元至295元，假日200至350元，最贵﹕迪士尼世界一日游票价373至464港元 ●平均游人逗留时间最长 　　达9.3至9.4小时，95%游园者会留园至晚上观看烟花(在美国一般只留园8小时