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南都：如何打造一个成功的传媒品牌 ［ 作者：媒介顾问    转贴自：xici    点击数：2097    更新时间：2005-4-30     ］ 南都：品牌决定价值一、传媒品牌竞争时代的到来　　《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其《大媒体潮》中认为，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。　 1785年，《泰晤士报》在伦敦舰队街创办，该报现在每天40版左右，发行量80多万份，220年过去了，《泰晤士报》仍然是英国历史最长、影响最大的报纸品牌。　1851年9月18日，享利·雷蒙德在纽约出版了第一期《纽约时报》，售价一美分。150年之后，《纽约时报》有80—100个版，周日版达300版左右，成为美国最具价值报纸品牌。　　1874年，日本人子庵峻在东京创立了《读卖新闻》，该报号称日本最大的报纸，从1994年5月起，发行量突破1000万，在日本家庭平均普及率达到22％，每天出版近300版，成长为影响全球的报纸品牌。　 　 100多年来，纽约人在《纽约时报》上印证了美国的崛起。东京人在《读卖新闻》上读到了日本在全球经济中的力量。同样，伦敦与《泰晤士报》、巴黎与《世界报》、华盛顿与《华盛顿邮报》、洛杉矶与《洛杉矶时报》、新加坡与《联合早报》……这些世界著名城市和国家与它们的报纸品牌相互辉映，同呼吸，共成长！　 　 21世纪的中国报业市场，随着全国性报纸的迅速衰落，区域性报纸品牌迅速崛起形成诸侯各霸一方的报业新格局。多数成功的媒体都经历了由“原始积累”到“成本回收逐渐赢利”，再到“品牌经营”的阶段，一旦广告、发行上量并趋于稳健后，报纸的竞争核心就转移到品牌维护、管理、增值、扩张以及品牌创新上。　　 随着报业品牌时代的到来，人才的较量，资本的比拼，规模的抗衡，价值的体现，都集中地取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终被淘汰出局。只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。报纸的品牌决定着这份报纸的价值，同时也决定着这份报纸在资本市场、资源整合领域的号召力。在新旧交替的传媒转型期，报纸能否利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为媒体未来长时间竞争的核心。　　 品牌决定价值，吹响了传媒品牌快速发展的嘹亮号角，也点燃了中国传媒品牌燎原之势的星星之火！二、“品牌决定价值”的竞争模式　　　b （ T ）　= V　　　　　 T（有形资产）　b（品牌指数）　V（价值）　 品牌与价值之间的关系应该可以通过这个公式来表述：有形 资产的品牌次方等于价值。一个媒体价值的最大化是通过品牌来实现的。以报纸为例来说，这个竞争模式清晰的表明在由传统竞争模式下的有形资产向新型竞争模式下的无形资产转变过程中，通过品牌指数的调节有形资产实现了几何级的价值增长。通常我们所说的有形资产包括房产、工厂、设备、库存、资金等能被公众感知资产，这是所有媒体在旧竞争模式下的形态，品牌指数是指一个企业的品牌对企业的影响力；而价值是指企业对于社会中与之相关联的各个主体的意义，对于传媒来说最终会体现在人才、管理、信息技术、客户关系、读者资源、或者是投资界对于传媒的评估等方面，这也是我们通常所说的无形资产。当然由于我们目前传媒界还没有建立起一个有效的品牌评判标准，传媒的市场化水平也不够，所以这个等式目前还很难用数学逻辑去阐释。它的存在更大意义上是一种模式的探讨。　 品牌的增值对于一个企业，特别是一个中国传媒企业来说，往往意味着价值的爆发式的几何级数般的增长，而这也正是南方都市报在2005年提出“品牌决定价值”的原因所在，因为只有在企业发展到目前的阶段，当我们回顾自己发展的内生性动力时，我们才如此明确的感受到品牌对于我们整个企业的价值已经起到过的作用，并且我们也感觉到，在未来，它将更为深远的影响我们整个企业的发展，并成为决定企业价值的关键性力量。三、以“整合传播”的概念打造媒体品牌　 20世纪末，美国新闻界掀起整合潮流，发明了“整合报纸”(Toml Newspaper)的概念，将编辑、广告、发行、促销全面统一起来，实现报纸利润最大化。 以南都为例，作为一个传媒品牌，特别是一个报业品牌，是从采编、广告、发行、企划推广四个方面来进行提升。在2000年南方都市报就提出自己的品牌发展战略——“办中国最好的报纸”，并基于这个战略，从各个层面对品牌进行完善。 　 新闻产品是一个传媒品牌的核心，传媒的一切经营和发展均是基于这个基础，所以南都首先在新闻上进行了众多的尝试。1、采编（1）差异化传播—确立采编核心价值■承认有不可以讲的真话，但不可以讲假话；■承认有不可以报道的真新闻，但不可以报道假新闻；■承认媒体的独立性需要时间，但公正性刻不容缓。—