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国际市场营销概论 国际营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动，它包括市场调查与预测、营销环境分析、消费者行为研究、目标市场选择、产开发、价格制定、分销渠道选择、实体分配、商品促销、提供服务及售后保证等一系列与市场有关的企业活动。 国际营销与市场营销的区别： 相同点：两者都属于市场营销活动范畴 不同点：①市场环境结构不同；②营销方案不同；③对营销人员素质要求不同；④国际营销需要进行多国协调和控制 企业从事国际营销的动因: ①延长产品生命周期②实现规模经济效益④规避竞争地区多样化优势⑤发挥企业的竞争优势⑤获取国外先进的科技管理知识、市场信息和资金⑥交通、通讯的发展促进了为企业国际营销 企业国际营销的发展过程 ①出口营销阶段 特点：国内生产，间接出口为主 具体阶段:a非直接的国外市场营销b偶然的国外市场营销 ②跨国营销阶段：通过海外委托制造、独立制造和合资制造等方式，在国外建立生产基地从事生产，并直接在该国就近销售。 特点：国内外是一个统一市场 具体阶段：a固定的国际市场b营销世界性营销 ③全球营销阶段:把整个世界看成一个统一市场，以追求全球整体利益最大化为目标开张营销活动 特点: a开发世界产品b按最优化原则在世界范围内生产营销 国际市场营销环境（上） 政治环境因素 政治类型 政治形态 议会制：共和政府、君主立宪政府 专制：君主专制政府、专政政府 政党：一党制、两党制、多党制 政治稳定性 政治不稳定表现： a政权更替的频率b政治冲突：骚乱、内战、暴力阴谋c武装冲突d宗教冲突e社会动乱，如暴力、示威、罢工等 ③影响政治不稳定的因素：a主要政党的政治观点b对外国政府的态度c对外商的态度d民族主义 政治不稳定的影响：a直接影响b间接影响 ④政府干预（政治风险）：东道国政府迫使外国企业改变其经营政策、经营方式及策略的有关决策。 干预范围：从某种形式的控制到全部占有 干预程度：依据外国企业商务和干预性质 决定 干预形式：没收、征用、国有化、本国化、其他形式等 风险的评估(论述题) ①政治环境的评估方法 实地专访(Grand Tour)专家咨询(Old Hands)德尔菲法(Delphi Technique)定量分析法(Quantitative Methods) 政治环境评估的内容 企业外部因素：a企业母国与东道国的关系b产品与行业c企业经营规模及地址d企业的知名度e东道国的政治状况 企业内部因素：a企业的行为b企业对东道国的贡献c经营的当地化d子公司对母公司的依赖性 ②风险控制策略：a寻求当地合作者b突出技术上的不可替代c运用当地资金d减少固定资产的投资e好公共关系f制市场营销 ③政治风险的控制手段：a风险回避b风险抑制c风险自然d风险转移 国际市场营销环境（下） 国际经济环境的影响因素 ①市场规模：即市场容量，是指一个特定市场可接受的商品及服务总量。决定市场规模的因素主要是人口和收入。 人口：人口总量、人口增长率、人口的年龄结构、人口密度 收入 ：收入分配（基尼系数：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比）；人均收入；实际收入（个人总收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入）；国民生产总值；储蓄信贷 ②经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化程度、通货膨胀、外来投资 2.区域经济一体化（P48-52） 区域经济存在的原因：①经济原因②政治原因③地理原因④文化原因 区域经济一体化的形式：①自由贸易区②关税同盟③共同市场④政治同盟 区域经济一体化的组织形式：①欧洲联盟②亚太自由贸易区③北美自由贸易区④东南亚国家联盟⑤南方共同市场⑥大阿拉伯自由贸易区 区域经济一体化对国际市场营销的影响：①促进内部贸易自由化，提供宽松经济环境②有不同程度的保护性和排他性：特惠效应、增长效应 3.全球市场的发展阶段（P53） 罗斯托的划分方法：①传统社会②起飞前夕③起飞阶段④趋向成熟阶段⑤高度消费时期 产业结构划分法：①自给自足型经济①原料出口型经济③新型工业化型经济④发达工业化型经济 4.文化变迁与文化适应 ①文化变迁：文化的特点就是具有发展性 价值观念与生活方式的改变；环境意识的增强；文化融合趋势； 文化变迁与国际营销：企业要采取新的策略以适应变化；文化变迁为企业提供了新的市场机会 ②文化适应：企业国际营销决策要适应东道国文化特点 文化适应策略：a防止自我参照标准（self-reference criterion）（自我参照标准：无意识地参照自己的文化价值观作为国际营销决策的基础。）b克服SRC的步骤：按本国文化确定目标和问题；按外国文化确定目标和问题；找出SRC影响照成的偏差；消除SRC重新提出目标c文化借鉴d因地制宜、随乡入俗 国际市场营销调研与信息系