龟龄集品牌策略（通过稿）.ppt

飞人谷思考之一：龟龄集市场定位？ 品牌是产品与消费者沟通的平台。没有明确的态度，就无法正确的向消费者传达信息，更无法形成紧密的价值链接。 龟龄集？保健品、保健酒、壮阳酒、酒…… 从龟龄集本身定位 杞浓 宁夏红 劲酒 …… 说功能，还是说情感？在这样的分析中很难找到标准。因为品牌是属于市场的，是属于消费者的。 市场定位的关键在于—— 建立新类别。 建立新类别—— 从消费者的角度出发，从竞争对手的缺位着手，找寻自己的空间和位置，并由此形成新的消费品类，在市场上唤起只有我们能够满足的需求。 卖功能？价位更高意味着功能更好！在消费者对保健品市场广泛失去信心的环境下，龟龄集可有力挽狂澜之势？工艺是看不见的，原料是摸得着的。高价位的区间里有多少名贵药材的真材实料供消费者选择？花500元以上卖保健品的消费者，到底有多少？ 明显的市场空白，做拓荒者，还是做拾荒者。酒类高端的消费意识已经被众多品牌培养起来，千元一瓶酒，至今已觉不新鲜。高档酒除了水井坊以外，近两年缺乏看点，消费需求呼之欲出。文化利益点的辐射面远远宽于功能利益点，同时，更重要的在于产品结构的预留空间。  案例 纯净水 矿泉水 太空水 …… 案例 纯净水 矿泉水 太空水 …… 飞人谷思考之二：龟龄集目标群体思考？ 龟龄集的使命： 赢得解释权！ ——产品的解释权和文化的解释权。 传统白酒的消费文化 请人喝酒是因为有求于人 喝倒就是喝好，不喝好办不成事 …… 饮酒不应是包袱 而应是饱含关怀的、思想和情感的交融 让饮酒成为一种品位的象征 任何一种品牌文化与消费者沟通时，都是基于消费者本身所熟知的文化。那么，龟龄集养生文化沟通的基础是什么？ 孔子曰：仁者爱人。 龟龄集倡导的现代养生文化 仁 忠 孝 礼 义 恭 宽 信 敏 惠 中国白酒第一坊——穿越历史、见证文明——消费者实现身份感 水井坊 中国养生第一酒——养生文化——消费者实现身份感 龟龄集 中华养生第一酒的解释权： 广誉远国药始创于明嘉靖二十年（公元1541年），是中国最早的制药企业; 龟龄集是最早\最古老的养生的秘方; 更历经了明清两朝十八代帝王共同的见证； 近代毛泽东、朱德等名人的赞叹… 中华养生第一酒的解释权： 每瓶龟龄集，历经81道工序，可谓持久历练； 每瓶龟龄集，严格遵循气候特征，可谓纳天时地利； 每瓶龟龄集，选料精良，性味相辅相成，可谓集天地精华； 御——十八代帝王，御用养生酒 炼——八十一道工序精炼而成 集——二十七种药方，集天地精华 中华养生第一酒的解释权： 养生文化的解释权： 我们要精确地细分市场，要从传统白酒消费阵营争夺一批消费者，攻击的对象就不能是某种白酒的品牌文化，而是整个传统白酒消费阵营所共有的文化。 不健康的文化：喝酒是一种包袱 颠覆传统公务商务饮酒文化 倡导现代养生文化与饮酒态度 龟龄集养生文化描述： 龟龄集源于养生而超然于养生。作为中华养生第一酒，龟龄集不仅承载着中国养生饮酒文化复兴的重任，更将致力于颠覆现实中的暴饮陋习。 龟龄集养生文化的核心出发点，是对自己的健康负责，而同时，更是对家人、朋友负责，对社会负责。从健康的角度出发，龟龄集不仅倡导关怀自己的健康，更将这种最淳朴的关怀放之于天下，以仁者之怀，对待身边的每一个人。 龟龄集养生文化的背景是什么—— 龟龄集养生文化的沟通背景—— 对自己的健康负责任，对朋友、家人的健康负责任，就是对社会和生活负责任。 二千多年来，中华民族思想的根源是儒家文化。 龟龄集反应的是传统儒家思想在现代商业文明中的映射 关怀 对社会、事业、家庭、 朋友负责 成熟、稳健、坦诚的处 世态度与方式 因为身份地位的不同，感受到威压而产生的心理，是被动、消极的。 因为发自内心的好感、敬佩、认同而产生的心理，是主动、积极的。 水井坊 尊重您的地位 尊 龟龄集 敬重您的人格 敬 品牌传播概念—— 定位语：中国养生第一酒（功能） 传播语：善其身，敬天下（文化） “穷则独善其身，达则兼济天下 ”。以儒家文化为基础的龟龄集养生文化首先看重的是“善其身”，不仅从养生的角度做到“善其身”，更要从酒文化和生活品味上做到“善其身”。同时，剔除“独”字，更是从“仁者爱人”的角度，与“敬天下”前后呼应。“敬”是龟龄集养生文化所倡导的商界、政界之处世之道，广而言之，则是龟龄集养生文化的价值观，与“善其身”结合，成为龟龄集与消费者沟通的核心平台。 品牌构架 中华养生第一酒 商、政界成功人士及其附属群体 “御、炼、集”皇室顶级养生秘方 龟龄集养生文化 善其身