李宁公司案例研究[27页].docVIP

PAGE / NUMPAGES 封 面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 李宁公司案例分析 允许引用，引用请注明出处。 南京审计学院 江一帆 朱玉洁 刘清馨 一、 公司发展历史及现状1 1.1 创立阶段：1990~1992年1个人收集整理 勿做商业用途 1.2 高速发展阶段：1993~1995年1 1.3 经营调整阶段：1996~1998年1 1.4二次发展阶段：1999~2001年1 1.5 品牌重塑阶段：2002~2003年1 1.6专业化发展阶段：2004~2010年2 1.7品牌二次重塑阶段2010~至今2 2.1公司现状概括2个人收集整理 勿做商业用途 二、李宁公司财务分析3个人收集整理 勿做商业用途 2.1 综述3个人收集整理 勿做商业用途 2.1.1 集团利润额增减分析3 2.1.2同行业利润额增减分析3 2.1.3集团收入情况分析4 2.1.4 行业收入情况分析4 2.2 资产效率分析5个人收集整理 勿做商业用途 2.2.1 存货量分析5个人收集整理 勿做商业用途 2.2.2平均存货周转期及平均应收应付贸易款项周转期分析6 2.2.3 应收账款分析8个人收集整理 勿做商业用途 2.3 渠道及销售网络的分析8 2.3.1 精简及合理化销售网络8 2.3.2 广告及市场推广开支9 2.4 其它重要财务事项9 2.4.1 资本结构9个人收集整理 勿做商业用途 2.4.2 资产结构9个人收集整理 勿做商业用途 三、李宁公司的战略分析10个人收集整理 勿做商业用途 3.1 2012年李宁公司财报回顾10 3.2李宁公司自1993年以来的战略定位回顾10 3.3李宁公司的品牌现状11个人收集整理 勿做商业用途 3.3.1 SWOT分析11个人收集整理 勿做商业用途 3.3.2 主要问题12个人收集整理 勿做商业用途 3.4 李宁在2010年更改Logo及slogan后的尴尬地位13 3.5 李宁细分市场的严重失误14 四.李宁公司的营销分析16个人收集整理 勿做商业用途 4.1营销策略在李宁品牌中展开关系营销16 4.1.1顾客16个人收集整理 勿做商业用途 4.1.2竞争者18个人收集整理 勿做商业用途 4.1.3经销商、零售商19个人收集整理 勿做商业用途 4.1.4社区和员工（内部折价销售）20 4.2 产品结构分析企业经营单位组合图分析20 五、李宁公司风险管理分析21个人收集整理 勿做商业用途 5.1战略与市场21个人收集整理 勿做商业用途 5.2运营与财务23个人收集整理 勿做商业用途 六、李宁所做的改变及我们的建议25 . 一、 公司发展历史及现状 1.1 创立阶段：1990~1992年 在这一时期，李宁借助自身知名度外加赞助中国体育代表团，透过亚运、奥运两个巨大的窗口宣传了自己的品牌形象，开启了中国体育用品品牌经营的先河，率先将“李宁牌”根植在品牌意识尚为淡薄但发展潜力巨大的中国消费者心中。个人收集整理 勿做商业用途 1.2 高速发展阶段：1993~1995年 在这一时期，李宁公司通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。完成第一次人员调整，专业人员开始进入公司。同时开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。个人收集整理 勿做商业用途 1.3 经营调整阶段：1996~1998年 在这一时期，李宁公司本身业务发展壮大，同时面临亚洲金童危机的威胁，为提高抗风险能力、塑造核心竞争力，公司开始经营调整，成立品牌主体公司“北京李宁体育用品有限公司”，在广东佛山成立了亚洲领先、中国最大的体育用品研发中心，引入国际设计师确定新的品牌定位，为产品更新换代、品牌国际化做好了准备。个人收集整理 勿做商业用途 1.4二次发展阶段：1999~2001年 在这一阶段，李宁公司获得巨大成功的同时，也面临着国际竞争者进入中国市场带来的巨大压力。因此开始建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将品牌国际化纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。个人收集整理 勿做商业用途 1.5 品牌重塑阶段：2002~2003年 在这一时期，公司提出“李宁，一切皆有可能”的广告语，重新塑造了品牌形象，避免了品牌老化的问题，更加贴近公司设定的目标人群，即14~28岁之间以学生为主的年轻消费者，使消费者心目中普遍认为的“亲民、荣誉、民族、体育”的李宁牌形象变为“年轻的、时尚的”品牌个性。这非同寻常的一次广告战术动作，这非同寻