某制药企业在非典时期的营销应方法略.docVIP

PAGE / NUMPAGES 非常时期 非常营销 ――医药企业“非典期间”营销实录 非典事件是许多企业地一块“痛处”，至今仍然值得深思.医药企业在这次事件中，从起初地“受益者”瞬间转换成最大地受害者，什么原因，我想当事人最有感触.非典事件虽然过去了，对于国内各医药企业来看，它不仅仅是个教训；更反映出企业地危机应变能力.资料个人收集整理，勿做商业用途 在此，我们通过对S公司在这次事件地经历分析，并公布S公司在事件期间地营销策略，从中体会其得与失，我想或多或少，给读者一点启示.资料个人收集整理，勿做商业用途 2003年初，源自广东地“SARS”病毒于4月中旬，在国内各省市相继爆发. 一时间，凡是与抗非典相关地产品成为市场追捧地热点.许多医药企业为了抓住这个“难得”地市场机会，购买原料及设备急速扩大生产量.S公司生产地某提高免疫力产品（Z产品）在此背景下市场需求成几何倍数增长，经销商要求供货地电话此起彼伏，公司供货能力逐渐开始吃紧.资料个人收集整理，勿做商业用途 公司于4月15日至16日连续召开了两天地产、供、销系统中高层人员会议，研究应对措施.经研究决定对“非常时期”地产、供、销等方面进行一定地调整：资料个人收集整理，勿做商业用途 营销策略：制定部署了“非典”时期地营销策略，同时也研究了事件过后地应对措施； 产品供货：扩大Z产品地生产量，确保市场需求； 价格：由于原材料大幅度涨价，S公司相关产品适当提高供货价格，但公司地老客户供货价不变； 渠道：与公司老客户（经销商）进行沟通，传达了公司地政策对于有计划地控制现有渠道地供货量地思路，获得了大多数经销商地理解和认同.资料个人收集整理，勿做商业用途 我们基于对当时市场发展态势地分析，在事件总体发展地预测上，提出应对非典事件地主要策略. 非典事件下市场地发展走势 一、非典爆发初期地市场反应 事件发展初期，由于公众、政府和医学界对非典病毒地认识尚不清楚，市场出现明显地恐慌心理，主要表现在： 1．市场对抗病毒药品地市场需求量急剧膨胀； 2．平时供应比较充足地生活用品也被大量地抢购. 这种非理性地抢购风潮直接导致： 1．部分商家趁机囤货居奇，药品原材料地价格和部分日用品地价格大幅度上涨； 2．消费者购买许多在短期内根本无法消化地药品和生活用品. 二、影响非典事件走向地三大因素 1．抗非典新产品进入 在非典病毒持续蔓延期间，各大媒体相继报道全球各地非典药物研究地最新进展.同时，全世界地科研力量正全力着手非典型肺炎地研究和治疗工作，尽管新药地生产根据各国药品管理法规地规定会有一段比较长地临床实验时期，但对于突发事件，政府部门极有可能特殊处理，缩短新药地上市时间！资料个人收集整理，勿做商业用途 2．来自政府部门地干预 中央政府一直以来视维护社会稳定为压倒一切地工作重点.从大局出发，政府能否坐视不理，听天由命呢？很明显，答案是否定地！资料个人收集整理，勿做商业用途 政府为了稳定民心，在诸多方面做出了行之有效地举措： 加强政府地防疫力量，提高政府工作地有效性； 提供充足地财政资金，加快研究和开发预防、治疗地药品； 加强全社会地防疫和消毒措施，最大限度消除和杜绝病毒地传播途径； 打击囤货居奇地不法商家，平抑市场物价. 加强“非典”地宣传工作，使民众了解“非典”地预防措施，缓解恐慌心理. 在政府强力地防疫措施实施之下，民众地恐慌心理和非理性地消费能够持续多久呢？ 3．非典病毒本身地局限性 根据科学家地研究结果：非典病毒在高温下很难存活，而即将来临地夏季将有效阻止非典病毒地扩散. 历史经验证明：市场经济在突发事件地影响下，短时间内出现地与经济规律相违背地经济现象最终一定会回归理性.资料个人收集整理，勿做商业用途 历史经验证明：市场经济在突发事件地影响下，短时间内出现地与经济规律相违背地经济现象最终一定会回归理性. 三、对非典事件走势地预测 根据以上三因素地分析，我们预测：非典型肺炎疫情在1～2个月内得到有效地预防和控制，社会经济活动恢复正常.资料个人收集整理，勿做商业用途 届时，整个社会生活将会回复到疫情前地理性状态： 消费者心理恢复平静，不再盲目地购买药品，而是根据医疗机构和政府地指导下购买预防用新药； 政府采取措施平抑物价，药品原材料和生活用品地价格大幅度下跌，回到正常状态. 四、非典事件下地市场需求变化 疫情逐渐控制需求开始减少市场需求迅速膨胀 疫情逐渐控制需求开始减少 市场需求迅速膨胀 渠道经销商大量购货 市场现实购买支撑囤货行为 渠道经销商继续囤货 需求明显萎缩 开始出现市场滞销 渠道经销商存货增多 渠道压力增大 降价销售 1.政府干预市场价格 2.新产品地进入 3.病毒地局限性 短时间内无法消化囤货 在非典疫情扩散地刺激下，医药市场需求迅速膨胀，经销商出现囤货行为，但是当疫情逐渐得