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谢谢！ 第八组 罗瑟·瑞夫斯USP理论 罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”。 一、罗瑟·瑞夫斯简介 罗瑟·瑞夫斯 Rosser Reeves 1901 - 1984 前达彼思全球集团总裁。 19岁开始谋生，在里士满时代快报当过记者。 但是为了寻求收入更高的职业，他来到里士满的一家银行，当上了广告经理。 从此他对广告产生了兴趣，但是觉得在银行做广告始终不专业。 所以他来到纽约的赛梭广告公司，正式当上了一名广告撰文员。 他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格--——靠事实打动消费者。 1940年进入达彼思广告公司（The Bates Company）,1955年成为该公司的董事长。 罗瑟·瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一（在美国曾排名第四）。 1、生平介绍 《实效的广告——USP》 2、个人著作 二、主要理论 1、瑞夫斯的“金质十字”——USP理论 2、创意在广告里是一个最危险的词 3、满箱理论 4、广告三大原则 瑞夫斯将USP理论定义为三部分： 明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。 销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。 销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。 1、瑞夫斯的“金质十字”——USP理论 1、内涵 2、基本原则 为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则： 让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。 让播音员的声音作为背景音。 为了USP找到一个具体的影像说明。 　 3、发展历程 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌USP的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 4、特征 关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。 从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。 广告传播具有单向性的特点。 早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。 5、应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； 锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务； 调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案； 锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； 自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。 6、运用方法 “不在沉默中爆发，便在沉默中死去” 并非所有的产品和市场都需要USP 认识USP本质，找到掌控USP的方向 先有基本营销决策，而后才议USP提炼 6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔 从路径到漏斗，USP提炼层层清晰 对USP整合集群，使USP达到系统的锐利 双重评