CRM (客户关系管理)- IATA.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants FRA-97002-220-05-01-E.ppt 内容 页码 A 进入客户关系管理的第一步：忠诚度计划 B. 下一步：客户关系管理战略的发展 C. 汉莎航空公司 CRM 案例分析 中国的航空公司常旅客的发展现状 中国的航空公司需要引入一个面向未来的、以旅客价值为导向的多 种因素的旅客细分模型 CRM 意味着一对一的、个性化服务 A. 客户关系管理的第一步：忠诚度计划 A.1 忠诚度计划的基本结构 根据IATA的调查，常旅客计划是商务旅客选择航空公司的首要因素 在服务业中，有许多成功的忠诚度计划 航空公司率先实施忠诚度计划 – 第一个常旅客计划（FFP）诞生于1981年 如今，在世界范围内，航空公司已经广泛建立并使用了常旅客计划 美航的AAdvantage已经拥有超过4千万会员—每天新增逾万人 汉莎Miles More计划有4个级别，为控制成本，不为“偶然”客户发放会员卡 顶级会员系统是一项较为复杂的计划 CRM是关注客户的一项战略举措，而不是一次技术革新 A.2 合作伙伴的益处 为了增加常旅客计划的吸引力，寻找并选择有吸引力的合作伙伴是增加其吸引力的一个重要工具 在一个典型的成熟计划中，大约一半的里程是在提供这个计划的航空公司的飞行活动中积累的 尽管有大量可供选择的机会，超过80%的里程被兑换为飞行旅程 在两家航空公司互惠合作中，需要确定4个比例关系 在成功的计划中，航空公司FFP的 收入主要来自信用卡公司的合作 行业的最佳实践表明：联合的客户忠诚度（航空公司的常旅客计划），可以帮助航空公司独占最具吸引力的资源并形成整体优势 A.3 FFP营销和里程价值评估的原则 旅客忠诚度计划的营销：即利用以里程奖励为基础的营销手段，向其目标会员开展营销活动。 确定合理的单位里程价值是航班计划安排是一个重要基础 评估里程有两个基本原则：可变成本原则和机会成本原则, 由于考虑了客观的经济价值，机会成本原则更受青睐 B. 下一步：客户关系管理战略的发展 制定一个以客户为中心的CRM战略需要三个阶段的步骤 B.1 客户价值的概念 建立客户价值模型最成熟的方法是关注未来交易 客户需求的数据可直接从客户那里得到或者根据研究客户行为得到 B.2 接触点概念 接触点概念是指旅客贯穿整个价值链的全过程 “接触点逻辑“ 用来连接旅客信息、接触点和服务内容 B.3 CRM 的实施 为了实施CRM, 航空公司必须完成三项关键的工作 一个对CRM“传统”领域的评估揭示了正确的优先实施顺序 C.1 航空公司眼中的 CRM 竞争的变化使CRM摆上了许多航空公司的议事日程 CRM 带来以客户为中心的组织机构设置的转变 CRM的目标是一个全新的客户体验 CRM 意味着根据客户的价值和需求量身制定服务和市场营销策略 CRM 是建立在对每个旅客价值和潜在价值的了解基础上 航空公司很容易将收入和旅客匹配起来，但是将成本分摊到每个旅客身上却是极具挑战性 中国的航空公司在常旅客中尚未应用客户钱包份额（Share of wallet)和客户价值（Customer Value）的概念 在衡量一个旅客的终身价值时，需要计算过去价值、未来价值和潜在价值 了解旅客的需求可是使航空公司设计专门针对某一类目标客户的服务 典型的旅行程序在不同的接触点上创造了许多与客户互动的机会 一个“接触点哲学”通过联接客户信息，客户体验和接触点来管理客户互动 CRM 使航空公司更好地选择目标客户, 显著地提高市场营销的有效性 CRM 仍处于发展阶段,目标是与客户建立一种学习型的客户关系 C.2 汉莎航空公司案例分析背景 汉莎意识到通过投资CRM , 开创新天地 汉莎航空公司狠抓高收益客户的原因：收益（客公里收入）每况愈下，赢利压力逐年加大 汉莎已经开始实施CRM的步骤 汉莎制定了CRM的远景以及所需要的技术手段 CRM IT 项目目标是改善旅客信息的处理 D. 中国的航空公司常旅客的发展状况 与国际一流航空公司相比，中国的航空公司的常旅客计划尚处于起步阶段 中国航空公司的常旅客需要从战略和运营层面加以改进工作 中国航空公司的管理层需要大力意识到常旅客的重要性，需要从战略层面加以改进工作 从国外经验来看，在放松管制后，航空公司的平均收益率大幅下降，竞争更为激烈，实施有吸引力的常旅客计划是应对竞争的主要手段 从全球来看,近一半的常旅客是品牌忠诚者,品牌效应十分明显 中国的航空公司常旅客没有独立的品牌，基本依靠航空公司的品牌，各航空公司常旅客定位相同，严重同质化，旅客难以区分 由于中国的航空公司常旅客计划合作伙伴有限，因此对旅客而言，吸引力不高 中国的航空公司常旅客系