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策划湖南·影响中国 系列 人文湘楚茯茶品牌经营与市场营整体策划方案 PAGE PAGE 54 第一部分 “人文湘楚”品牌战略规划 全球化造就了品牌经济时代。现代企业经营与管理的核心已经从以往纯粹的有形资产经营转移到了品牌经营上。品牌既是企业的标志和根基，也是企业出奇制胜、战胜对手、开辟财源的强大武器。 在中国改革开放30年的进程中，无论是生产领域还是流通领域、服务领域或更广阔的领域，品牌定天下已成潮流与趋势。品牌所具有的高附加值，高利润率、强大的竞争优势，强势的市场号召力与长久的生命力，正激励着中国企业家产生一种全新的信仰目标。 任何一个试图长久生存并发展的企业都离不开品牌战略的规划与实施。 我们认为：益阳茯茶茶业发展有限公司市场营销策划必须站在战略的高度从品牌构筑开始。因此品牌战略将以一条主线贯穿本案之中。 我们的基本思路：根据目标消费人群的特点和内销市场的实际情况，结合“益阳茯茶”的文化内涵和独特功能，构建其品牌价值，建立市场区隔，实施系统的差异化市场竞争。在传承与创新的过程中，在益阳茯茶这颗“老树”上开出“新花”，结满沉甸甸的果实。 品牌宣传品牌形象品牌名称核心理念 品牌宣传 品牌形象 品牌名称 核心理念 质量保证 经营理念 品牌管理 品牌战略 图1-1 品牌构建基本模型 一、品牌名称 品牌名称是企业品牌管理中的一个核心因素，是形成品牌概念的基础，是实施品牌营销的出发点与品牌塑造成功的关键。 因此，我们将对益阳茯茶品牌名称进行修正、调整，以期鲜明、独特的具有震撼力的品牌名称横空出世。 (一)“湘益”不宜作为内销茶品牌 (1)“湘益”是湖南益阳的简称。用它来作为企业主品牌，显然不妥。“湘益”只能反映产地，语义简单，缺乏个性、内涵和意境，不能反映益阳茯茶的文化特征与它的独特价值诉求，具有很大的狭隘性和局限性。 (2)“湘益”茯茶长期以来一直是销往新疆、青海、甘肃等地的边销茶，虽然在西北地区知名度高，但在内地市场知名度极低，品牌影响力甚微。 (3)“湘益”茯茶在西北地区是普通消费者的生活必需品，一直属于低端产品，而益阳茯茶在内销市场定位为中高端产品，必须摆脱“湘益”茯茶原有的低端产品形象。 (4)“湘益”继续保留仍然作为边销茶的品牌名。 (二)“人文湘楚”品牌名称释义 在品牌命名的创意中，我们经过深入研究和分析，将“人文湘楚”定为公司的企业名称和品牌名称，使企业名称和品牌名称有机统一。 人文湘楚就是指具有深厚文化底蕴和鲜明文化特色的三湘大地。湖南历史悠久，文化深厚，山川秀美，人杰地灵，有“惟楚有材，于斯为盛”、“人文湘楚，山水湖南”之美誉。 “人文湘楚”，是湖南旅游形象的总定位和一级理念，是对“湖南山水”的总体概括。以人文湘楚命名，就是将湘楚文化映射到茯茶产品这一载体上，实现功能特性和与文化魅力的有机结合，实现茶文化与旅游的高度契合。以人文湘楚命名，就是要彰显益阳茯茶在湘楚文化和湘茶中的特殊地位，就是要突出它在湖南旅游中的符号性意义，就是要树立“湘楚文化的使者”这一鲜明形象，从而使它成为“湘茶”的代表。 (三)“人文湘楚”品牌名称的特点 “人文湘楚”品牌名称将产地、历史、文化、旅游紧密结合，融为一体，具有深厚、独特的区域文化韵味。人文湘楚品牌名称大气、深远，具有深厚的文化内蕴。人文湘楚品牌名称的问世，就是一种高度，将暗示着这个品牌在未来的江湖地位，非泛泛之辈所能企及。 同时，人文湘楚品牌名称易于记忆、易于传播、易于联想，符合市场需要，符合消费者诉求，适应未来发展。 (四)“人文湘楚”品牌名称的相关建议 (1)以“人文湘楚”品牌作为益阳茯茶的主品牌，在主品牌下面根据各产品分类确立多个副品牌。 (2)企业名称与品牌名称保持一致，将益阳茯茶茶业发展有限公司改为“湖南人文湘楚茯茶茶业发展有限公司”，有利于企业形象与品牌形象的整体塑造与营销传播，有利于企业无形资产的管理与经营。 二、品牌概念 品牌概念是消费者对产品、质量、企业实力等方面的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心智中的投影。 “人文湘楚”茯茶的品牌概念，就是湘楚文化和企业文化在茯茶产品上的映射。消费者通过对“人文湘楚”茯茶的体验，公司整体实力、文化内涵、产品品质等方面产生良好的认知度、美誉度、忠诚度。 对于“人文湘楚”茯茶而言，就是要在国内茯茶同质化程度非常高、竞争非常激烈的背景下，必须以自己独特的产品特色、文化内涵、价