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浅谈“老字号”餐饮业的品牌优势 2006-11-23 10:57 品牌，用美国经济学家的的定义是：商品的牌子，名字（即商号），在生产经营者的产品的某一名称，符号，设计，或其他的组合。“老字号”餐饮业的招牌作为一种品牌商号，有着餐饮界赖以自豪的无形资产，代表着饮食文化漫长发展过程中的一种遗迹，在饮食圈内体现着多元化的价值，在百年历程中巳赢得了一定的市场占有率，树立了企业的形象，享有较高的美誉，象征着身价和财富的范畴。与其他同行相比，“老字号”的不同优势在于兼有可满足尝新，又可怀旧的双层职能，在社会影响，饮食文化和优化企业中有无可比拟的品牌优势。 一.“老字号”对社会的影响还呈强势 1.“老字号”品牌具有的增值优势。 ? 首先让我们解决这样一个问题：企业在市场竞争中创品牌，到底创什么品牌，人们往往归咎于品牌产品。根据企业创品牌的实践活动，应该说这样的答案是不全面的，存在极为重要的遗漏。餐饮业属于第三产业的范畴，而第三产业是为社会提供服务的，均为无形产品，因而商标在这里不起作用，发挥吸引顾客，招揽生意作用的是代表信誉企业的名称商号，因而商号才应是最有价值的竞争资源。??? “老字号”是享有百年美誉的金字招牌，凭借在社会中的影响力而创建了顾客心中的著名商号，在同质产品中更具有竞争优势。如西安同盛祥的牛羊肉泡馍，昆明德鑫园的过桥米线，杭州奎元馆的宁式大面，天津的狗不理包子等，这些“老字号”的特色产品，则更符合消费者的消费心理。原因在于餐饮业创建初期，影响范围是有限的，即使是制作含金量高，质量把关硬的产品，短期内是无法形成品牌，而“老字号”这块重匾则为提供了系统工程，开拓了横向，纵向的优势，百年的经营提升了无形资产，就如同储户的户口，不断用产品累计其价值时，便可享受利息，在品牌的提升过程中创造了增值效应。大名鼎鼎的北京全聚德烤鸭店由一个小店铺发展到现在拥有60余家成员企业，无形资产增值达7亿多元的全国餐饮集团，在百年中经历了由一般品牌成长为一个优势品牌的升级过程；创建于是1858年的天津狗不理包子店，以品牌出让的一种纯粹的商业活动，坐收专利之税，在天津，上海，杭州创办分店，几乎不投资生产线，但凭借品牌优势可收到每年月日15%的专利费，依靠这＂老字号＂品牌尽享增值效应. 2.＂老字号＂品牌具有的延伸优势。 ????? 谈及品牌的延伸，不是说塑造一个招牌硬要一百年的历史，延伸一个品牌硬需一百年的过程。但确切地讲，一个品牌的诞生的确需要“百年的恒心和耐心”，没有成熟的特色工艺和长期的经验，要搞产品全国化，企业集团化，只能是竖在沙上的玻璃樽。以“红高梁”快餐企业为例，在３年时间内，从一间店发展到近50间店铺，从一个城市发展到20几个城市，在选择快速增长的全国性连锁发展的运营模式中，却导致了财务恶化。其关键即忽视了“百年树品牌”的金律，妄想以新兴品牌的“速成论”和“万能论”突破“瓶颈”，速度过快是失败之源。?? “老字号”都是从封建社会或半封建半殖民地走过来的，在消费层有潜移默化的“预存”印象，且形成了一定规模，树立了良好的形象，不是靠传奇色彩的广告炒作，在现代营销中具备了延伸的优势。许多“老字号”也正是利用延伸效应最大限度地拓宽销售渠道：有130多年历史的北京“全聚德”为例，发挥集团的品牌优势，面向市场走集团化之路。现已形成拥有60余家成员企业，年营业额近５亿，总资产量近６亿，无形资产价值７亿多元的全国餐饮集团。目前，集团在世界35个国家和地区注册了服务商标和商品商标，在一些国家和地区开设了分支机构，产品延伸了国际市场；以建于1885年的广州“蛇餐馆”为例，利用品牌的延伸优势，以特色产品带动其他产品，以经营蛇餐闻名，兼营野味和海鲜，追求佳肴的多样化，高档化，营养化，实现了产品的“家族化”，以“拳头产品”为餐馆龙头，扩大生产和销售；以创建于1894年的成都赖汤圆为例，把镇堂名点开发成冷冻，小包装等方便食品，简装16个品种30个规格的汤圆系列，远销北京，上海，济南，沈阳等省内20多个地区，年营业额达到2000万元以上，而其中门店营业额只有200万元左右，既提高了知名度又培育了新的增长点。 二.“老字号”与烹饪文化的联系 1.蕴涵着浓厚的中国传统文化。 ? “老字号”的品牌不仅是有形的产品和服务，也凝结着和渗透着文化，又是文化的象征。从历史的角度看，世界上每一个民族的饮食文化无不体现了一个民族文化积沉因素和审美文化因素，“老字号”所创造的饮食文化，在中国饮食界是最具超前性的，蕴含着“食”的文化底蕴，或者说是饮食进步文化的“开端”，这应该是公众公认的。其菜点多有历史建都朝代的烙印，它们或有其典故传说，或和古迹古物一脉相承，或与历代诗词赋紧密相联， 无论是菜肴本身还是招牌的意境上，无论是韵致上还是风格上，都给人以历史的纵深二感。??? 这也正是“老