角川出版社的营销策略分析——以青春文学类作品为例.docxVIP

1.绪论 1.1引言 随着当前社会“大经济”时代的来临，很多事物的原有价值都被冠以商业化目的，其中出版物原本更多体现的是其文学价值，是艺术或知识体系传播的主要媒介，如今也被挖掘出了卓越的商业化潜力。于是“出版物经济学”由此而生。由于出版物经济学的出现时间较晚，自身尚未形成较为成熟的理论，因此当前大多出版物的商业发展规划都是参照业内成功案例的经验执行的。其中极具代表性的商业示范化案例就是日本角川出版社，角川出版社的成功，真正实现了以基于艺术与文学传播体系的经济学营销策略的成功构建。因此针对角川出版社的营销策略进行分析，并将成功经验应用于行业发展的实际运作当中，这将对于我国出版行业未来的长远发展具有深刻意义。 1.2研究背景及意义 1.2.1国内外研究背景 将出版物赋予经济属性的原因是由于出版物自身在社会上流通所形成的商品属性。在出版物发行的过程中，出版物自身所代表的商业价值和出版活动的营销与策划手段构成了当前经济时代出版物经济学研究领域的核心研究内容。在传媒经济学理论体系中，出版经济学是其中研究起步较早的一个专门领域。中国经济学家、出版家巢峰先生和经济学家于光远先生分别于1983年、1986年提出“出版经济学”的概念和研究构想，在国外也早已有Publishing Economics、Economics of Micro-publishing等概念，但是出版经济学作为一项单独的研究领域，其自身发展起步较晚，理论体系尚且不够成熟。尽管如此，仍然出现了“角川商法”以及“长尾理论”等在实际出版物商品流通化环节中较为成功的商业案例。浙江大学的闫薇指出，从学术史的维度来看，角川商法和长尾理论作为出版经济问题探索的成功先例，对出版活动和社会经济领域产生了重要影响。上海社会科学院的尹良富也同样提出了相似观点，认为日本角川书店成功实施了出版物从纸质媒体向影视制作再到网络娱乐媒体的跨媒体战略转型，这对于今后出版物商业化的发展进程将具有教科书式的指导意义。同时在《媒介经营与管理》期刊中发表文章对角川的营销模式给出了高度评价，认为角川是日本出版业中唯一能够实现持续增长的大型企业，其跨媒体的内部资源整合战略的实施，是极具指导意义的一种出版物商品推广手段与营销策略。在对当前出版业营销策略的探索方面，辽宁大学出版社的张蕊认为，传统出版业必须突破纸质传播媒介，顺应信息化时代发展需求，实现出版企业数字化转型；南京大学的陈亚祥提出，在当前竞争日益惨烈的网络背景下，出版企业应当针对更强大的营销能力进行探索与思考，通过网络背景下的读者行为、渠道关系等因素的分析，制定适合自身出版物的营销策略。可以出，当前基于出版物经济化的大部分目光都集中于出版物自身的营销模式方面，因此基于角川的成功营销案例，对出版物营销策略进行探究，将是未来出版业领域很长时间内的研究重点与突破方向。 1.2.2研究意义 结合角川出版社已经较为成熟的营销理念，分析其产品背后所代表的行业先进实践经验，从出版物质量、营销渠道、营销策略转变、跨媒体转型与传播等方面对角川营销模式进行探究，将能够在极大程度上指导当前我国出版行业的发展规划。从而在出版物新式营销理念的构建中借鉴前人成功案例的相关经验，规避行业发展误区，进一步实现出版物的社会价值与商品价值在实现文化传播载体的功能性同时具备商品经济时代的经济学意义，充分挖掘行业内商业化潜力，实现我国出版行业的快速迅猛发展，这对于我国出版业自身的发展现状以及未来发展战略而言，将具有深远且有效的实践应用价值。 1.3研究内容与研究方法 1.3.1研究内容 本文研究内容主要分为四大部分，首先是基于日本出版业自身特点进行角川出版社青春文学类作品的营销环境分析，从微观与宏观两个尺度对其营销环境的优越性进行深度剖析，并利用波特五力模型对其进行评价；然后是结合相关资料的调研结果，对角川出版社的产品营销策略进行分析并提出对我国出版业发展造成的启示；进而以角川成功案例《刀神剑域》系列作品为研究对象，结合其具体营销情况以及营销手段对角川经营模式进行探索，最后是结合当前角川出版社青春文学类作品的推广与销售环节中出现的问题提出相应改进措施。 1.3.2研究方法 （1）利用波特五力模型对角川青春文学类作品的市场营销背景进行深度分析，探究其之所以能够实现多年来企业稳步增长的核心原因。 （2）全面分析角川出版社青春文学类作品的营销策略，包括作品自身、以及价格策略、渠道策略与推广方案等方面，归纳总结角川出版社的先进运营思路。 （3）采用案例分析方法，以角川成功产品《刀剑神域》系列为研究对象，结合作品的实际推广结果与用户反馈情况，对角川营销理念进行细致有效的精准分析。 2. 角川出版社及其青春文学类产品营销环境分析 2.1日本出版业宏观分析 上世纪90年代，日本出版业仍然处于纸质出版物销售阶段，日本传