浅谈企业的品牌文化建设[.doc

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　浅谈企业的品牌文化建设　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、选题的背景、意义 （一）背景 品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展下去的理由，是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！因而，研究品牌文化的建设，对于提高企业在市场上的竞争力有非常大的帮助。 （二）意义 任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。 二、相关研究的最新成果及动态 （一）品牌文化建设的内容 河北经贸大学的李秀丽和河北师范大学的王云在《品牌文化建设的认识与思考》中分析了我国品牌文化建设的现状，她们指出，我国品牌文化建设缺乏整体的规划，企业对品牌文化建设缺乏正确的认识。我国品牌文化的建设还需要得到重视。 白永琦认为品牌文化应包括二个层次的内容： 第一、外层品牌文化。即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业与品牌的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素。下面以品牌的名称简要说明外层品牌文化。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌文化的基础和最直接体现。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，给品牌取个好的名称至关重要。通常一个好的品牌名称应具备简洁、响亮、新颖独特和寓意深这四个特点，单纯、简洁、容易书写和便于记忆的品牌过目后让人印象深刻；响亮的品牌名称读起来朗朗上口，听起来有震撼力；新颖独特的品牌名称避免与其他品牌相混淆；品牌名称要蕴含一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。 第二、中层品牌文化。即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键。下面以广告语和广告歌曲为例描述中层品牌文化。 广告语对表达主题的作用是很明显的。广告语是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，它是一件广告作品的灵魂，广告语往往出现在广告片的结尾，担负着画龙点睛的使命。广告语除了要具备名称和标志的特征之外，还要凝练，言简意赅。既要简明易懂，又能高度概括广告的主要内容，用最少的文字传递最大的信息量，在最短的时间内抓住人心，使人们容易记住其精华。因此，尽可能使句子简短，不能用长句或复杂的句子。如人头马广告语“人头马一开，好事自然来”，爱立信的“一切尽在掌握”，飞利浦的“让我们做的更好”，这些简洁明了的广告语，都能使人过目不忘，给人留下深刻的印象。（白永琦，品牌文化建设的认识与思考，2008） （二）品牌文化建设的现状及措施 李晓明在《品牌创造价值资本追逐品牌》中对中小企业品牌文化建设欠缺的原因及措施进行了分析。 中小企业品牌文化建设欠缺的原