浅谈畅销书的营销---以《藏地密码》为例.doc

浅谈畅销书的营销---以《藏地密码》为例 在当今这个几乎是全民写书的时代，每个出版社都挤破头颅地想要挖掘好书并把它打造成一本畅销书。然而，畅销书却不是你千呼万唤就能始出来的。08年，被出版人称为“惨淡的出版小年”，一部《藏地密码》的风靡却让人大跌眼镜，它不仅在中国引起了西藏热，更是让国外诸多出版社都争相求购版权，以至于有人称：《藏地密码》开启了中国的版权输出的新局面。 《藏地密码》的畅销跟以往的畅销书出现有着截然的差别，如果说一般意义上的畅销书是一半人为一半由天命的话，那么《藏地密码》就绝对是人定胜天的案例。以往的畅销书在被出版商关注之前，往往是作者呕心沥血耕耘了几载，已经拥有了上百万的忠实读者后才被出版商挖来出版，之后稍作宣传便水到渠成。可以说以往的畅销书内容情节是至关重要的。而《藏地密码》在被出版商发现之前它在网上的连载点击率仅为999，甚至，刘桉（北京读客编辑）点击进去的初衷只是想让点击率变为1000。这个邂逅有点令人啼笑皆非，但此后的宣传以及销售却让人叹为观止。 这次论文写作的资料，我主要参考了《出版营销》2009年第7期的营销访谈栏目：超级畅销书《藏地密码》策划人兼操盘手闫超谈 畅销书=心理学+方法 论；《中国经济周刊》2009年第26期：揭密《藏地密码》 一本书的营销神话是如何制造；《北京晚报》书香周刊：每本畅销书背后都有一个彪悍的头脑（作者：王文鹏）；豆瓣网：从《藏地密码》畅销看图书营销/group/topic/6315990/ 等资料，以此来论述《藏地密码》如何从一年点击率仅为999的帖子蜕变为半年销售量达200万册的畅销书，成功登上各大畅销书排行榜榜首的，并以此为根据总结出《藏地密码》畅销的缘由，最后提出自己对于如何打造畅销书提出见解。 在写论文前，首先要了解《藏地密码》在08年掀起了怎样的巨浪，为此我会做个小小的调查，并不仅仅以网上的数据为《藏地密码》畅销的凭证。同时，会收集同时期同类型的小说销售的情况，并深入探究同类型小说的营销手段，以便比较二者在宣传造势上的差别，分析同类型小说为何不火或者为何没有出现另一个《藏地密码》的原因。 在畅销书=心理学+方法 论一文里，闫超提到“所有策划的核心都是心理学”，《藏地密码》的营销在很大程度上就是因为它抓住了读者的心理，引起了读者的购买阅读兴趣。仅凭宣传的一句：一部关于西藏的百科全书式小说。就足够引起人们对此书的强大阅读兴趣。尤其是在08年奥运时期经历过的西藏独立等相关事件后，中国人民乃至全世界都对西藏有着足够多的探究趋向。在这样一个背景下，加上西藏历来是人民心里相对比较神秘的一个地方，出版《藏地密码》这样一本书，的确是抓住了大把人的心理，再者，读客公司对《藏地密码》紧罗密布般的宣传，真的是：想不火，老天都不干。是人都有一颗好奇心，凡事对于一些刻着神秘符号的事物都能引起人们的猎奇心。《藏地密码》原名为《最后的神庙》，一个平淡无奇的名字，在网上一抓一大把，这也能在一个方面解释为什么原来的点击率如何之少，因为它没有引起读者的好奇心。《藏地密码》这4个字的出炉，整整花了他们几个月时间，足见其用心。在此基础上，闫超在文中也谈到了“品牌寄生”原理，这也是《藏地密码》能红得发紫的一个原因。西藏是个永远会存在的品牌，而读客给出的购买《藏地密码》的理由就是：了解西藏，必读《藏地密码》。《藏地密码》牢牢寄生在西藏这个大品牌上，只要西藏这个地方存在，《藏地密码》就永远有市场。这是《藏地密码》成为一部畅销书长销书的重要一步。 在揭密《藏地密码》 一本书的营销神话是如何制造一文里，华楠（北京读客董事长）又提出了一个理念：像卖牙膏一样卖图书。在他眼中，图书其实和牙膏一样，人们的购买决策时间非常短暂：翻开几页，然后往购物袋里一扔---这一刻，书的“营销角色”已经成为了“快速消费品”。这一理念曾让华楠被骂得狗血淋头，但事实证明，他的理念的正确性。《藏地密码》的改名成功地让读者在成堆的书籍前拿起了这本书，这就完全发挥了一个好的书名的作用。然后《藏地密码》的推荐人，宣传语，内容简介等等都在最短时间内勾起了读者的阅读兴趣，到这里加上先前的网上媒体的哄抬预热，《藏地密码》已经彻彻底底地获得成功了。在敲定设计方案之后，读客就快速地联络了各大网站，同时同步连载更新，并散布大量的关于《藏地密码》的书评，在短短一星期内，在网上出现了上千篇《藏地密码》书评。在宣传造势的同时，读客相当重视对《藏地密码》的外在包装。“好的产品包装就是最好的促销员”，读客在包装《藏地密码》时就很好的执行了这一条。 在从《藏地密码》畅销看图书营销一文里，作者从《藏地密码》的书名、作者、设计、推荐、内容、定位、宣传推广七个方面来阐述了《藏地密码》成功营销的原因。此文给了我一个比较统一系统的条理，便于我分析《藏地密码》畅销的原因。 以